当套利者退场，茅台终于得以低头，审视真正饮酒者的需求
作者：郑俊婷
曾几何时，在i茅台上抽中一瓶飞天，足以让人在朋友圈晒出几分得意；如今，这份幸运已不再显得珍贵。
记者近日实测发现，晚间8点开售窗口一开启，除了500毫升装茅台酒依然“秒光”、1升装迅速售罄外，平台上的生肖酒、精品茅台、100毫升装飞天乃至多款系列酒，下单从容，无需再拼手速抢筹。
那个定好闹钟、屏住呼吸、比拼网速与指尖速度的抢购年代，正悄然落幕。i茅台App里，“已售罄”的红标渐少，“立即购买”的亮色按钮增多。这一减一增间，映射出中国白酒行业最为深刻的供需重构。
稀缺感消退与逻辑重塑
i茅台上茅台不再难求，是多重力量共振的产物。
首先，供给端的闸门正在放宽。
今年，贵州茅台显著增加了自营平台的投放量。财报显示，2026年第一季度，i茅台单季新增用户近1400万人，近400万名消费者成功购酒，实现销售收入215.53亿元，同比大幅增长267.16%。
茅台自营渠道每日究竟售出多少酒？公司虽未正式公布，但长期关注茅台的知名投资人段永平给出了推测。8月3日，他在雪球回应供需话题时透露，i茅台日均销量约20万瓶。若此数据属实，这几乎等同于再造一个“线上茅台”。
当投放从“抽签配给”转向规模化常态供应，抢购的紧张感自然消散。此外，自5月中旬起，i茅台将每日开售时间由上午9点调整为晚间8点，更契合大众作息，购买行为从“秒杀竞技”回归“日常消费”。
其次，需求端的狂热正在降温。
自2023年起，白酒行业步入深度调整期，商务宴请收缩、礼赠需求减弱，消费者决策日趋理性。更关键的是，套利空间收窄令“黄牛”失去动力。
过去，飞天茅台1499元的官方指导价与市场价之间存在千元级利差，抢购如同“打新”；如今，官方零售价历经两轮上调至1639元，与市场批价差距缩小至百余元。微利甚至无利可图，导致投机者散去，越来越多真正想喝酒的人反而能买到。
其三，这正是茅台市场化改革预期的结果。
从抽签申购到常态化售卖，从饥饿营销到敞开供应，茅台主动拆除人为制造的“稀缺围墙”。
对于“不难抢”，段永平表示：“能买到说明就接近正常了。”在他看来，i茅台最大的威力，“就是能让以前不知道在哪里买真茅台的人，轻松买到真酒”。他同时判断，若持续供不应求，贵州茅台只能靠提价调节，年底前批价或小幅上涨。
抢购消失，并非品牌号召力衰减，而是供需关系从扭曲走向校准的必然。
调价后，市场价为何依然坚挺？
自7月18日调价以来，茅台批价虽有波动，但未如悲观预期般下行。8月6日，“今日酒价”数据显示，2026年飞天原箱报价1715元/瓶，散瓶报价1700元/瓶，均高于7月18日调价首日。
价格坚挺背后，是供求两端的再平衡。
从供给看，茅台产能受物理条件限制。赤水河流域独特微生物环境及五年生产周期，决定其无法像工业品那样扩产，供给弹性有限。更重要的是，公司学会“以水定流”：通过动态调整投放结构、区域和节奏，在需求疲弱时收紧，在回暖时放量，以精细化管理熨平价格波动。
《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》明确构建动态价格机制，遵循“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”原则，官方价紧贴市场价，既不让渠道失血，也不让泡沫重聚。
从需求看，支撑茅台价格的底层逻辑未变。飞天茅台在高端宴请、节庆礼赠、婚宴寿席等场景中的地位，短期内仍难被撼动。
有趣的是，100毫升装飞天单价更划算，却远不如500毫升装“秒空”。中国酒业独立评论人肖竹青向记者解析：500毫升飞天的核心价值在于社交属性——送礼请客需大瓶才有“排面”；100毫升小包装虽适合自饮、性价比高，却缺了那份“送得出手或拿得出手”的感觉。
此轮调价聪明之处在于：官方价上调幅度始终低于市场批价，渠道仍保合理利润。这笔账可这样算：经销商以1369元合同价拿货，市场批价在1700元上方，单瓶毛利约300余元。相比过去动辄上千元的暴利，这层利润确实“薄了许多”，但在行业坐标系里，却是另一番景象。
里斯战略咨询中国区副总裁冯华青对此有清醒判断。他向记者表示，经销商利润变薄，放在行业维度看是另一种景象。“茅台是有价有市的，而其他品牌则面临即便亏损也无法出货。因此，只要茅台保证经销商正空间，在当下市场中都是毫无疑问的香饽饽。”
在白酒行业普遍价格倒挂、渠道亏损的寒冬里，“还有钱赚”本身就是一种稀缺特权。
于是，市场呈现少见图景：一边是i茅台上“不难抢”，一边是市场价“不塌方”。前者是供给放量结果，后者是需求托底证明，二者并行不悖，共同勾勒茅台价格体系软着陆轨迹。
金融属性退潮，长期未必坏事
拉长视线，i茅台不再难抢、批价高位回落、申购大军散去，共同指向一个趋势——茅台金融属性消退，这恰是市场化改革送给贵州茅台最珍贵的长期礼物。
茅台曾被异化为“液体黄金”：整箱囤货待价而沽，批价涨跌牵动人心，社会库存越积越厚，“喝的不买、买的不喝”成公开秘密。
金融属性是把双刃剑。景气时放大涨幅，退潮时放大跌幅，令渠道信心备受摧残。建立在投机上的繁荣，本质是“沙滩上的城堡”：库存是悬顶“堰塞湖”，价格是击鼓传花游戏，一旦预期逆转，反噬将异常惨烈。
2026年以来，贵州茅台市场化改革直指这一痼疾。代售制落地，经销商不再买断货权赚取差价，转型为收取5%服务费的服务商，“躺赚”时代终结；“以消费者为中心”改革全面向C端发力，产品体系、渠道生态、商业模式围绕真实饮用者重构。当酒从仓库流向餐桌，当开瓶率取代周转率成为核心指标，茅台需求曲线第一次贴近真实消费群体。
金融属性下降，是否意味茅台将失去高端市场？冯华青给出否定答案。他认为，失去金融属性不代表一定失去高端市场，反而倒逼企业更好从需求端满足C端。他举生动例子：i马年生肖酒可按出厂日期下单，消费者购买生肖酒契机常为“纪念”。若纪念能精准到生日、结婚纪念日或其他重要日子，意义便再上层楼。“我们关注到，尽管市场大势不好，但茅台相应精进和创新在不断发生。”
这恰是“去金融化”最深层价值：当套利者离场，企业必须弯腰研究饮酒者真正想要什么。
对一家以“酒”为本的公司而言，当消费者因想喝而买，而非因想囤而抢，需求才真正握在自己手里。这轮金融属性退潮，短期或许让报表少了些炒作热度，长期看，却是茅台从“硬通货”回归“好产品”必经一步。
贵州茅台能否在消费逻辑下走出更稳增长曲线，颇值得期待。
编辑：黄梅 校对：纪元 审核：陈墨
