今年6月，天津72家拉面馆集体撤下沿用四十年的“兰州”招牌，换上“青海拉面”门头。江苏、广州、浙江、山东等地部分区域也同步跟进。目前，“兰州拉面”商标申请已被驳回，处于无效状态。
这碗被叫错四十年的面，能正名吗？
△图/扬子晚报
一碗被误称四十年的面，为何此时改名？
背后是近40年的品牌错位。
兰州本地并无“兰州拉面”一说，正宗面食叫“兰州牛肉面”。上世纪80年代，青海化隆、尖扎等地民众外出谋生，为打开市场，借兰州牛肉面名气，挂起“兰州拉面”招牌。
1988年，化隆人马贵福与朋友凑齐5000元，在厦门火车站盘下一间铺面，开起清真拉面馆。“化隆拉面”无人知晓，“兰州牛肉面”却已与全聚德、狗不理齐名。于是招牌写上“正宗兰州拉面”。消息传回故乡，亲帮亲、邻带邻，一批批化隆人走出大山，在全国复制拉面店。
△马贵福 图/海东日报
截至2025年1月，青海户籍拉面人在全国开店超3万家，分布于长三角、珠三角、环渤海等地337个城市；海外72家店，遍布马来西亚、阿尔及利亚、柬埔寨、泰国等35个国家和地区。
青海人用“兰州”招牌做大产业，却未给青海带来文旅宣传和品牌收益。各地门店工艺口味参差不齐，持续消耗兰州牛肉面口碑，两地品牌矛盾渐显。
兰州人认为青海人开的兰州拉面“不正宗”，且口味不一，有损名誉。2010年，“兰州牛肉拉面”地理标志证明商标获批注册，与“兰州拉面”切割。2023年，《兰州牛肉拉面产业发展条例》进入立法调研。
青海方面十年前已开始布局品牌自立。2015年，“化隆牛肉面”成功注册地理标志证明商标。2018年，青海启动“青海拉面”区域公共品牌战略。2023年，《青海省人民政府办公厅关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》发布，明确注册“青海拉面”区域公用品牌，推行“三店合一”模式。2025年，《化隆回族自治县促进拉面产业发展条例》施行。从商标注册、扶持政策到行业法规，从供应链搭建到金融扶持，形成完整组合拳。
全国3万家店，怎么改？
3万家门店、20多万从业人员，体量庞大，不可能一夜改名。20万拉面人已与“兰州拉面”深度捆绑。
青海做法是——商家自愿报名，不交钱，政府还出钱帮你改。
青海省拉面产业行业协会工作人员告诉澎湃新闻，正在实施的是“三店合一”项目，属青海省农业农村厅项目。门头需出现“青海拉面”字样，商家自愿报名，不交钱，实施单位根据项目内容配备物资。政策不强拆、不强换——新店引导用“青海拉面”，老店自愿升级，达标后享全额补贴，可保留自有字号与公用品牌双标识。
具体改造中，各地筛选和推进标准详尽。尖扎县拉面协会会长马文明介绍，针对天津72家尖扎籍拉面店改造，择优选取经营面积80平方米以上、日营业额超3000元的门店优先改造，“成熟一批改造一批”。后续将在天津建前置仓，集中配送牦牛、藏羊等生鲜产品，夜间送达各店，次日一早使用。
△拉面师傅在化隆牛肉拉面“3+N”体验店制作拉面。图/新华社
不能让消费者以为只是“这家店换了个老板”
南京一位面店老板说：“我们是今年刚开业的，青海人就叫青海拉面，地方特色，我觉得挺好。以前是叫兰州拉面，但我们青海的没必要挂兰州两个字，人是青海人，挂兰州牌子不合适，慢慢要改过来。”
改名非换个招牌那么简单。青海人开的兰州拉面店多为家庭作坊，单体店利润不高。若品质未提升、服务未改善、管理未跟上，消费者不会觉得是纠正错误叫法，而是“这家店换了个老板”。
过去青海拉面连“合格”基础定义都没有。各家自行简化工艺——省了传统吊汤，用调料替代；面型从9种精简到2种。夫妻店小本经营，难停业改造、接入统一采购、学新标准。
为此青海解法是“三店合一”，同步升级门店功能和体验。改造后门店内，食客不仅能吃面，还能买到牦牛肉干、青稞饼干等青海特产，墙上挂着坎布拉世界地质公园风光大片。顾客进店吃面，扫码下单特产，店主获10%至20%销售佣金。已建成的全国集中采购平台和投资2.8亿的数智平台，为未来标准化方案打基础。
△尖扎县拉面协会打造的首家“三店合一”旗舰店正式开业。图/津云
换招牌背后，是青海的一盘大棋
换招牌不是目的。青海真正想做的是，用一碗面撬动全省产业升级。拉面店、农畜产品展销店、文旅宣传店，三店合一——这才是这次改名背后，青海文旅自主品牌重塑之路。
2026年4月30日，尖扎县拉面协会打造的首家“三店合一”旗舰店正式开业。一层为开放式厨房，食客可近距离观看拉面师傅揉、抻、拉、甩全过程；二楼设农产品展销区，牦牛肉干、黄果梨汁等特色产品琳琅满目；店内挂有坎布拉世界地质公园宣传图。这家店日均营收稳定在5000元左右。
△化隆县青海拉面产业园。图/青海新闻联播
如今的青海拉面，正从“卖一碗面”升级为“青海推介”。走进挂着“青海拉面”招牌的小店，不仅能吃到热气腾腾的拉面，还能买到青海特产，甚至能看到“大美青海”文旅宣传片。
据天津援青干部、尖扎县委副书记杨安生介绍，本次集中改造由央企华能集团提供资金支持，天津方面提供政策资源支持，形成“央地合作”模式。
当“兰州拉面”招牌被一块块摘下，当“青海拉面”门头在越来越多城市亮起，如何让消费者心中完成“兰州”到“青海”切换，如何让3万家店换牌同时完成产品、服务、管理同步升级，如何避免“只换招牌不换里子”带来的反噬——答案不在天津72块新招牌里，而在未来三年每一家青海拉面店的日常经营中。
潇湘晨报·晨视频记者邬成鼎 综合报道
