界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
过去这一年间，韩国时尚品牌在上海的布局节奏明显提速。
从EMIS在淮海中路拿下中国首店，到MUSINSA将海外首家多品牌门店落户安福路；从Sinoon在东湖路开设中国首店，到Open YY在上海举办首次官方快闪活动，近期CERRIC也将慢闪店搬到了新乐路。这些品牌大多偏爱上海的核心商圈，或是独立街铺，或是历史建筑，亦或是带有强烈“打卡”属性的空间设计，以此切入中国消费者的视野。
上海不仅是海外时尚品牌进入中国的桥头堡，也是洞察国内潮流风向标的重要窗口。韩系品牌在上海街头的高密度出现，标志着韩流复苏已不再局限于社交媒体和代购渠道，而是真正落地到了线下零售场景。它们在沪上的客流表现及扩张步伐，正是韩国时尚在中国市场真实竞争力的缩影。
一位EMIS门店的消费者向界面时尚透露，以前她总依赖韩代购买棒球帽、T恤这类单品，这次在小红书刷到线下店开业的消息后便立刻前往探店，“没想到现场人气这么旺”。
图源：界面新闻 周芳颖
图源：界面新闻 周芳颖
回顾上一轮韩流服饰在中国的传播路径，主要依靠东大门代购直播以及明星同款效应。消费者往往需要等待数周才能收到货物，且难以在线下直接触达品牌。如今，韩流服饰从线上代购转向线下实体门店，意味着其商业模式正从单纯的“风格生意”向真正的“品牌生意”转型。
韩流并非突然获得了新的受众群体。过去几年间持续运转的韩代业务，实际上已经为这批品牌完成了一轮漫长的市场教育。
韩国代购莉莉从2023年起便开始为进入这一行业做准备，并于2024年将其发展为副业。她最初通过小红书和抖音直播获取客户，同时运营微信群进行维护。在客户量高峰期，她曾同时管理三至四个群组，群成员总数超过1500人。
莉莉告诉界面时尚，2023年至2024年期间，经营韩国服装代购仍是一门相对容易获利的生意。彼时销售韩国服装的商家并不多，消费者普遍将东大门档口和韩国小众品牌视为稀缺资源。即便购买流程繁琐，依然有一批忠实消费者愿意耐心等待。
这些消费者购买的不仅仅是衣物本身。莉莉在韩国直播时发现，顾客热衷于观看店员对产品的介绍，也会因为某位韩国博主或偶像身穿某件商品而冲动下单。服装是否“出片”、是否符合当下韩国街头的流行搭配，有时比面料质感与做工细节更能左右购买决策。
另一位韩国代购王青也指出，韩国服装的优势更多体现在版型剪裁，而非面料本身。她向界面时尚表示，虽然中国服装供应链在面料方面更具优势，但部分韩国品牌在裤装和女装制版上已形成较为稳定的风格体系，这也是消费者愿意买单的重要原因之一。
偶像文化、韩国美妆热潮以及赴韩旅游的兴起，进一步强化了这种消费认知。莉莉的顾客常从社交媒体搜寻偶像同款，再将图片发给她咨询能否代购。有时哪怕只是一件价格不菲的普通短袖，只要有过明星上身经历，便有人愿意掏钱。这使得韩流服饰拥有一种国内普通女装难以复制的文化附加值。
当此类需求长期存在，韩国品牌便不再满足于仅通过代购和买手店来触达中国市场。这也间接催生了中国代理业务的兴起。
某韩国代理商向界面时尚坦言，许多品牌在韩国本土的经营规模并不大，开店频率和上新速度也远慢于中国电商品牌。
它们未必具备独立处理中国区选址、库存管理、社交媒体运营及渠道关系的能力，对快速扩张也往往持谨慎态度。此时，中国代理商便承担了测试市场、组织订货以及降低进入成本的关键角色。
这批品牌的价格带恰好填补了中国服装市场的一段空白区间。上述代理商运营的韩国品牌，产品价格大致分布在600元至3000元之间，核心商品集中在1000元到1500元左右。相较于普通淘宝女装，它们定价更高，但通常低于成熟国际设计师品牌，同时拥有较完整的视觉形象、社交媒体内容及门店体验。
这种平台化经营的趋势在MUSINSA身上体现得尤为显著。
MUSINSA并非单一的服装品牌，而是一个兼具自有品牌MUSINSA STANDARD和多品牌集合店Musinsa Store的韩国时尚平台。2025年8月，MUSINSA与安踏体育宣布成立合资公司“MUSINSA中国”，其中MUSINSA持股60%，安踏持股40%，合资公司将负责两项业务在中国的线上线下扩张。
图源：界面新闻 周芳颖
合资公司落地后，MUSINSA迅速推进线下布局。2025年12月14日，MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛开出中国首店，这也是该品牌在全球范围内的首家海外门店。仅仅五天后，Musinsa Store便在安福路落地首家海外多品牌集合店，汇聚了59个品牌，其中44个为韩国时装及配饰品牌。
在中国首店开业后的半年内，MUSINSA已在中国落地四家MUSINSA STANDARD门店和一家多品牌集合店。其扩张路径也从上海淮海路、安福路、南京东路和徐家汇等核心商圈，延伸至杭州。
综合来看，韩国品牌当前面临的竞争环境，比上一轮韩流兴起时更为激烈。
王青自2021年起便从事韩国代购业务。她认为，疫情期间韩国品牌仍频繁推出新设计，相关内容在小红书上的竞争相对较小。但近两年，部分品牌反复销售相似款式，新鲜感有所减退。与此同时，中国消费者的购买力趋于理性，国内女装品牌在供应链效率和上新速度上的优势也愈发凸显。
莉莉也观察到，消费者已不再单纯关注款式和版型。过去，只要衣服足够上镜，顾客可能对面料不过多苛求。如今，她们会将三四百元的东大门服装与同价位的淘宝女装进行对比，质疑前者的质量是否配得上其价格。
韩流标签带来的溢价正在被重新审视。在小红书上搜索韩流服饰时，经常会跳出工厂原单的搜索结果。
社交平台上，一些商家以“韩国品牌代工厂”、“东大门同源工厂”或“韩版原单”为卖点招揽客户。普通消费者很难分辨所谓原单的真伪。莉莉曾从两个不同的韩国档口订购到版型、面料和细节完全相同的衣服，两件商品唯一的区别仅在于标签。
图源：小红书
王青告诉界面时尚，随着同质化竞争加剧，部分直播商家曾将单件利润压缩至十元左右，但跨境运费、平台退货及人工成本很难由这一微薄利润覆盖。据她观察，一些商家为了维持过低的售价，甚至会将仿版商品混入销售。
种种因素使得近期入华的韩国品牌不得不在中国市场展开一场“混战”。韩流重返中国的真正标志，并非上海又多了几家高颜值的韩国品牌门店。更值得观察的是，这些品牌能否将代购们积攒下的消费者黏性，转化为可以长期维持的品牌力。
