据《江苏经济报》8月3日披露，扬州消费者王先生卷入一起银鹭花生牛奶兑奖纠纷。尽管双方经协商已达成1万元赔偿协议，但王先生在接收转账时，发现对方在备注栏赫然写下“敲诈”二字。银鹭方面随后以涉嫌敲诈为由向厦门警方报案；而王先生认为，企业单方面给自己贴上“敲诈”标签，严重损害了其名誉，因此也向扬州当地警方提交了相关材料。截至发稿前，厦门市翔安区市场监督管理局已介入核查。
01 抽奖码疑被提前核销，万元赔偿备注“敲诈”
王先生回忆，今年6月中旬，他为家人购置了一箱银鹭花生牛奶。依照包装提示参与“开箱赢黄金”活动时，他发现内置的抽奖二维码似乎已被他人抢先核销，导致无法正常扫码兑换。
“二维码藏在包装箱内侧最深处，得把奶全倒出来，还得打着灯才能看清。”王先生解释称，出厂后的商品若被外人打开再封回，概率微乎其微。“胶带粘性极强，还印有银鹭水印，一旦撕开，纸盒表层就会破损。正常人不会这么做，所以不可能是别人扫了码。”
在此后一个多月的时间里，王先生通过12315等正规渠道持续与银鹭对接维权。经过多轮博弈，双方最终敲定方案：由银鹭支付1万元，补偿王先生维权耗费的时间与精力。2026年7月27日17时04分，这笔款项从银鹭对公建设银行账户转入王先生账户，但转账备注栏里，却写着“王某敲诈”四个字。
拿到凭证后，王先生认为自己的合法维权行为被企业恶意定性，侵犯了个人名誉。事实上，在此之前，银鹭已先行以存在敲诈行为为由，向厦门警方报案。
针对此事，银鹭先后两次作出回应。事件初期，企业市场部负责人对媒体直言：“内部确实定性为敲诈，我们也报了警”，这解释了备注字样的来源。随着舆论发酵，银鹭改口称，备注内容是财务人员操作失误，并非官方定性。
截至8月3日，厦门市翔安区市场监督管理局介入核查。经研判，暂未认定王先生存在敲诈行为。针对兑奖系统漏洞及经销商管理疏漏等问题，监管部门已向企业下发整改要求；关于转账备注引发的名誉纠纷，建议双方通过民事诉讼厘清权责。目前，厦门警方尚未公布两起报案的调查结果，案件受理及核查细节仍对外保密。
02 国民品牌曾卖身雀巢
实际上，“扫码中奖”遭遇投诉并非孤例，社交平台上有不少消费者反映类似遭遇。一位消费者吐槽道：“号称百分之百中奖，结果遇到空奖。找客服，只换来一句‘对不起’。要是我没发现呢？厂家不照样继续欺骗消费者？”
凭借花生牛奶和八宝粥两大单品，银鹭曾缔造了家喻户晓的品牌神话。数据显示，2013年银鹭销售额高达111亿元。其中，花生牛奶单品年销突破60亿元，市占率攀升至79%，成功跻身“百亿俱乐部”。
资本层面，2011年4月，雀巢斥资15亿元收购银鹭食品集团60%股权，双方开启合资合作。2017年和2018年，雀巢两次增持股份，最终实现全资控股，银鹭彻底转变为外商独资企业。
然而，被收购后，银鹭业绩并未持续走高，自2015年起便显露下滑迹象。资料显示，2019年银鹭营收已跌至50亿元左右。2020年末，雀巢决定将银鹭出售给创始人陈清水家族控股的Food Wise有限公司，并转而与新主体开展代工合作，为其生产即饮咖啡和茶萃产品。
凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及快消行业分析师林岳指出，银鹭近年困境主要源于战略失误。一方面，主力产品及品牌形象老化，缺乏支撑第二增长曲线的新品，营销也难以吸引新生代消费者；另一方面，渠道改革过于激进，强行将经销商降级为分销商，致使价格体系混乱、终端动销受阻，不少老经销商退出，元气大伤。
面对压力，银鹭也在积极求变。陈清水家族重获控股权后，银鹭于2021年提出“重回百亿”目标，并在人事、业务及战略上进行了一系列调整尝试。
例如，2023年银鹭切入健康植物基赛道，创立子品牌“银鹭植物”；2025年底，银鹭宣布2026年品牌焕新计划，核心是对“银鹭好粥道”进行全面升级，同时成立“经销商策略委员会”，深化与经销商的长远战略合作，稳固渠道端市场。
不过，林岳坦言，银鹭“重回百亿”理想虽好，现实挑战重重。目前管理层变动频繁，制约战略落地，渠道改革阵痛未消。外部市场竞争日益激烈，植物蛋白饮料赛道新兴品牌不断涌现，养元、椰树、露露等传统巨头依然稳健。在此环境下，若银鹭仍过度依赖老产品，难以实现实质性突破。
来源：江苏经济报、新浪财经
