去年岁末，一位从事酒企咨询的朋友跟我聊起一件趣事。
某知名酒企举办年会，董事长手持茅台，面向台下数百名员工高声疾呼：这江山是我们这代人打下的，未来全靠你们了。
台下坐着的那些95后员工，捏着鼻子勉强抿了一口，随即掏出手机，下单了一杯梅子气泡酒。
同一时刻，上海巨鹿路的一家小酒馆内，凌晨一点，七八个年轻人举着39度的青梅酒碰杯。没有人点白酒。并非买不起，而是他们从头到尾都没想过要点这个。
我问那位朋友，你们行业有没有认真审视过一个数据？
他反问，什么数据？
我说，19%。
五粮液去年发布的一份消费调研中，这个数字被我反复看了三遍。
在20到35岁的年轻群体里，仅有19%的人表示偏好白酒。而在同一人群里，选择啤酒的比例高达52%，选择洋酒和果酒的占29%。
白酒甚至打不过果酒。
这是碾压式的差距。
第二组数据更为扎心。62%的年轻人认为白酒“辛辣刺激”。51%的人觉得“饮酒负担过重”。你要我翻译一下什么叫“饮酒负担过重”吗？那就是喝完第二天头疼、口干、反胃、起不来床。年轻人第二天还要上班、开会、内卷，没精力去醒酒。
第三组数据源自后浪研究所。他们在全国开展了一圈调研，询问年轻人最常喝什么酒。白酒排在第四位，占比31.8%。
排第四。
在一个拥有14亿人口、白酒养活了半个贵州和大半个四川的行业里，在最年轻的一代人中，白酒竟然只排第四。
将这三组数据串联起来看，结论并不复杂。
年轻人不是不喝酒。他们喝。他们只是不喝你的酒。
如何解释这一现象？圈内分为两派，双方都认定对方在胡扯。
第一派被称为“文化断层派”。其核心逻辑很直接：这与口味无关，与符号有关。
白酒在年轻人脑海中绑定的是什么？你问问身边的90后、00后，提及白酒，他们首先想到什么？是长辈饭局上被逼着敬酒；是商务应酬中喝到趴在马桶上呕吐；是领导那句“不喝就是不给我面子”。这三个画面，在Z世代的词典里不叫“传承”，叫PUA。
你去B站搜索“早C晚A”，即早Coffee晚Alcohol，播放量上千万。你去小红书搜“好喝不醉人”，能刷上一整夜。年轻人在抖音上看调酒教程，在便利店买RIO，在小酒馆点精酿。他们追求微醺，拒绝断片。他们追求悦己，拒绝陪酒。
一位00后曾对我说过一句话，让我愣住。
他说，每次喝白酒，我都觉得自己不是在喝酒，而是在完成一种社会仪式。
白酒没变。喝白酒的人变了。
你用前朝的剑，斩本朝的官。
第二派被称为“场景迁移派”。这一派更冷静，更愿意算账。
他们说，19%低吗？全中国14亿人，19%就是2.66亿。比美国总人口还多。你告诉我一个2.66亿人的市场叫“被抛弃”？
与第一派的分歧不在数字，而在场景。他们观察到，年轻人在什么场景下喝白酒，与上一辈人完全不同。婚礼上喝，朋友露营时喝，周末在家独自倒一杯。没人劝，没人灌，自己想喝就喝了。
江小白就是个活例子。网上不少人骂江小白“文案比酒好喝”。但江小白做成了一件此前无人做到的事：它让一个刚毕业的年轻人在出租屋里，自己倒一杯白酒，不敬任何人，单纯就是想喝一口。
白酒可以是一个人的。可以不跪着喝。
这两派的解释，其实并不矛盾。年轻人对白酒那种“爹味”的反感是真的。年轻人对白酒新场景的需求也是真的。
说句实话。真正的问题在于两派都漏掉的那一点。
酒企到底听进去了多少？
我们来看看各家酒企做了怎样的年轻化尝试。
茅台，阵仗最大。冰淇淋，酱香拿铁，i茅台。方向毫无问题。利用年轻人已有的消费习惯作为入口，思路正确。
但我只有一个问题。
喝了酱香拿铁的年轻人，有多少人转头购买了飞天茅台？
转化率，敢不敢公开？
五粮液走另一条路，主打低度化。推出了39度的产品。勇气可嘉。但你把一瓶39度白酒和一瓶39度青梅酒摆在20岁的年轻人面前，你觉得他会选哪一瓶？
跟度数没关系。跟品类有关系。
汾酒的打法最安静，也最值得探讨。玻汾50块一瓶，配烧烤，配火锅，配大排档。毫不违和。没跟你谈什么千年酿造工艺，没跟你说什么香型年份。年轻人不吃那套。你就好喝，不贵，不难受，行不行？
行。玻汾在这些场景中的渗透速度，看在眼里的人都不敢细说。
最有意思的，是低度酒新品牌。
梅见、落饮、十七光年。这些品牌不跟你讲“传承千年酿造工艺”。它们说“好喝到想谈恋爱”。五年前没人听过梅见这个名字。五年后，它的估值翻了你不敢想的倍数。
我问一句不好听的话。
茅台搞了三年年轻化，花了多少钱？效果如何？梅见成立不到五年，创造了多少销售额？
谁的钱花得值？
最后说点更扎心的。
白酒不会死在19%这个数字上。
中国的人情社会仍在。商务社交仍在。婚宴上的推杯换盏仍在。这些东西十年内变不了。茅台该卖飞天还是卖飞天，五粮液该上千元还是上千元。
真正的问题是更长远的。
这一代在微醺经济中泡大的年轻人，终将成为中年人，成为商务饭局上拍板的人，成为婚礼上的新郎新娘。到那时，他们会默认开一瓶白酒吗？
如果不会。那不是一款产品的死亡。
而是一个品类的慢性失血。表面看不出伤口。等着发现时，血已流干。
茅台代总经理王莉提过一个词，叫“分年龄段培育策略”。方向非常对。
但“培育”这个词本身就有毛病。
你凭什么培育消费者？你不是他爹。你应该伺候他。
谁先学会蹲下来跟年轻人说话，谁就能抢到下一代人的第一口白酒。
酒企面前其实就两条路。
A。继续教育年轻人“白酒文化博大精深”，等他们30岁以后自然就懂了。
B。承认一个事实。你的产品在年轻人眼里不好喝，不好玩，不酷。然后改。
选A最安全。董事会不骂你。业绩不会因为你选了A就掉，也不会因为你选了A就涨。就是什么都不做。
选B最难。短期看不到效果，还得得罪一批卖了二十年酒的老经销商。
但你告诉我。
等19%变成9%的时候。
你还有得选吗？
