出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
中国咖啡市场曾经历一段野蛮生长的时期，品牌如雨后春笋般涌现。数据显示，2021年和2022年新注册企业数量同比分别增长了15.9%和37.7%。截至今年5月6日，企查查平台显示国内现存咖啡相关企业已达26.31万家。
今年上海国际咖啡文化节发布的《2026中国城市咖啡发展报告》指出，2025年中国咖啡产业规模达到3549亿元，同比增长13.3%。预计2026年该规模有望突破4000亿元大关。同年，国人年均咖啡饮用量攀升至28.57杯，三年间增幅超过70%。此外，2025年中国咖啡门店总数达21.5万家，连锁化率由46%上升至53%。
这组数据背后藏着两个关键信号：
其一，咖啡赛道增长势头稳健。自2021年以来，无论是产业总规模还是终端门店数量，均维持着双位数的增长幅度。
其二，连锁化进程持续加速。尽管从46%到53%的跨度看似平缓，但这折射出各大品牌在拼命扩张规模。特别是大量中小微末端品牌，正试图通过强化连锁经营来提升在主流趋势中的竞争力。
从2021年的百家争鸣到如今行业集中度日益提升——浦银国际与中信证券研报数据显示，2025年现磨咖啡CR5（前五大品牌集中度）已逼近33.25%。在残酷的市场洗牌中，许多中小微咖啡品牌难以为继，纷纷退场。
T97咖啡五年亏掉一个亿
近日，T97咖啡创始人李潇（网名“潇掌柜”）头发凌乱、面色憔悴地录制视频，坦言：“T97咖啡五年时间亏了一个亿。”目前，窄门餐眼数据显示T97全国仅剩11家门店。
T97是总部位于杭州的新锐品牌，成立于2021年，主打新鲜食材与咖啡融合，推出榴莲拿铁、生椰拿铁等特调系列，线下空间追求极简主义风格。
2022年8月，抖音主播“大嘴妹”让T97一战成名。这位五官精致却涂着鲜艳口红、头戴卡通发夹的女主播，配合活泼音乐和摇晃身姿，用类似“鼠来宝”的节奏喊麦，给网友留下深刻印象。“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”这句口号至今仍具魔性，让人不由自主跟着节奏晃动。
据2022年公开数据，30天内T97直播31场，累计观看人次1.93亿，最高同时在线超28万，峰值观看达1802万。仅9月，其抖音官方旗舰店涨粉近90万。凭借“大嘴妹”，T97迅速走红，甚至引发其他品牌直播间效仿其带货模式。
至此，T97跻身现象级网红品牌。自2022年5月开出首家线下标准店起，到2023年6月，已在15个省份40余座城市布局150余家门店，签约量超800家。
2022年10月，李潇放出豪言。当时门店仅五十多家，他却声称：“一年开出1001家店，35个月全面超越瑞幸！原定36个月，因‘大嘴妹’爆火，团队测算后决定提前1个月，35个月实现全方位超越。”
流量来得快去得也快。热潮褪去，T97陷入沉寂。对于小微连锁而言，2022年起席卷市场的9.9元价格战，无异于头部品牌联合发起的持久“绞杀”。
2023年下半年，库迪强势入局，价格战全面爆发。彼时T97已开出200多家店，但在瑞幸、库迪及幸运咖三大巨头的价格铁幕下毫无招架之力。短短三年多，根基未稳的T97急速坠落。
创始人反思踩中四大坑
《中国企业家》2022年采访李潇时，他塑造了“贪财、好色、抠门、不要脸”的网红人设，坦然面对道德瑕疵，常以“业务需要”和“懂的都懂”作为解释。
当时他在抖音的个人简介写着：“卖过500亿的男人、格家网络CEO、获顺为广发等资本投资1.9亿美金，旗下十亿级品牌：斑马会员、燕格格、T97咖啡、希柔等。”T97更像是他展示“商业能力”的作品。
李潇深谙互联网打法，靠高调言论频频出圈。
当时，《中国企业家》组织杭州消费者试喝，选取T97四款招牌咖啡及耶加雪菲拿铁共五杯为一组，分为两拨：一拨是常年混迹精品店的咖啡爱好者；另一拨是对咖啡无感、习惯喝奶茶果汁的路人。
结果迥异。咖啡爱好者统一评价“敷衍得不像咖啡”“拿铁里竟然放了糖”“没咖啡味”，尝几口便搁置一旁。而咖啡小白则觉得“不难喝”“不苦”，饮品被喝完。
这初步测试表明，对重度爱好者而言T97缺乏诚意，而对非咖啡人群来说口感尚可。某种意义上，T97更像流行奶咖而非传统咖啡。
在我看来，流量只是助推品牌短期起飞的疾风，上升虽快却轻盈。能否长期稳定飞行，取决于核心“引擎”及以经营为导向的支撑体系。若仅靠吹牛吸睛，企图用“流量思维”取巧经营，注定走不远。
T97并非单纯败于库迪们的价格战，而是试图用线上流量和加盟轻资产逻辑去硬扛重资产线下连锁。单店模型未跑通便激进复制、盲目扩张，最终在9.9元战中暴露所有短板，导致资金链断裂。
回首过往，李潇自省第一个错误是盲目开旗舰店。在杭州天目里、湖滨银泰in77等顶流商圈开店造势，两家店亏损至少800万，但对标准店模型几乎无助益。品牌初期应打磨单店盈利模型，而非刷存在感。
其次是人力成本失控。门店仅几十家时，团队已超配至150人，研发近20人。“若一开始不招这么多人，或许能省5000万”，李潇直言。
第三是过度开支。李潇组建4个选址小组全国奔波，贵州出差50次仅开2家店，月差旅费超80万，加之盲目实行选址全免政策，加剧负担。
最后是被加盟商钻空子。T97总部收入重心在于5.98万品牌费加13.5万设备费等一次性前置收费，加盟商死活不影响总部落袋现金流。招商团队拼命签约，选址和运营扶持流于形式，加盟商只能硬扛。
李潇推出的“1年内闭店管理费全额退、设备5折回收”政策看似厚道，实则每关一家店总部倒赔20万，诱使部分盈利门店趁机关门套现，加速门店萎缩。
产品策略上，T97起家靠“减脂功能性咖啡”精准切入私域减脂人群，本是真壁垒。但后来弱化标签，试图正面硬刚瑞幸、库迪，结果两头落空。消费者评价“价格平但口味普通”，产品力无法支撑溢价。
行业进入后价格战时代
李潇在视频中称，做T97五年净亏一亿，非能力不足，而是“咖啡赛道本身就是死亡赛道，除瑞幸外70%连锁咖啡都在亏损，库迪亏了10亿，瑞幸历史上也亏过170亿。”
近期，上海市第三中级人民法院裁定受理上海西舍咖啡有限公司破产清算申请，申请人上海玛露实业以“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”为由提出。这意味着Seesaw咖啡进入法律意义上的破产程序。
2022年下半年，陆正耀发起的库迪打响价格大战，以“杀敌一千自伤一千二”代价对标瑞幸，令众多国产咖啡品牌陷入入不敷出泥潭。
行业测算显示，库迪单杯平均成本约11.1元，9.9元售价下每杯净亏约1.2元。计入总部营销费用和加盟商补贴，实际单杯亏损高达2.8元。三年累计卖出超12亿杯，仅补贴一项就烧掉超33亿元。
加上开店成本、供应链建设等，预估库迪三年价格战总融资消耗超60亿元。2025年下半年，库迪原计划的D轮融资因投资方顾虑搁浅，仅获2亿元过桥贷款，致使9.9元策略难以为继。
瑞幸初期跟进9.9元战，2024年第一季度GAAP口径下营业利润与净利润双亏——营业利润约-0.65亿至-0.7亿元，净亏损约8317万，营业利润率降至-1%。二季度起扭亏为盈，但利润率仍受压制。随后瑞幸将9.9元活动限制在美式、拿铁、燕麦拿铁等少量基础款，多数产品回升至10.9~13.9元区间，逐步告别“全场9.9元”时代。
随着库迪终止“全场9.9元不限量”、瑞幸多数产品回归10.9~13.9元，标志着中国咖啡行业进入“后价格战时代”。单纯靠补贴换规模的“神话”退潮，行业转入拼内功、拼效率的新阶段。
李潇所言“除瑞幸外70%连锁咖啡都在亏损”方向正确，但归因需修正。咖啡赛道非“死亡赛道”，而是“单店模型不健康的品牌必死赛道”。
瑞幸存活，是因为用前期巨额亏损换取了供应链、数字化及单店模型优势。库迪仍在挣扎，因它用60亿烧出规模，却未完全跑通单店模型，如今重点转向供应链基地建设与模型优化，试图修复加盟商关系。
T97和Seesaw出局，是因为既无瑞幸的供应链深度，也无库迪的规模优势，在价格战绞肉机中成为最先被碾碎的一批。
即便如此，中国咖啡市场销量依旧走高。目前中国人均年消费28.57杯，与日韩、欧美相比差距巨大，意味着市场空间广阔。这也是踩过坑、亏过大钱的李潇，依然看好行业并坚定再次出发的原因。
李潇表示，“新品牌已经开出100多家线下门店，目前门店模型还在打磨中，这次我是以投资的方式入局的新品牌，把资源和资金给到专业团队来操盘。”
他曾将T97视为40岁到49岁这十年的唯一事业，目标成为行业公认第一。不知这一次重新上路，李潇及那些激进创业者们是否真正吸取了教训？
