“无尺码”风潮退去，内衣市场正迎来新一轮的洗牌与审美回归。
2026年618大促第三方监测榜单显示，天猫内衣类目GMV（商品成交总额）榜首易主。长期领跑的蕉内或Ubras不再占据头名，一度被市场看衰的维多利亚的秘密（Victoria's Secret，以下简称“维密”）登顶。回溯2025年双11，维密排名还在两大新锐品牌之后。
单次大促或许存在偶然性，财务数据更具说服力。维密全球2026财年第一季度（截至2026年5月2日）净销售额达15.6亿美元，同比增长15%；净利润4800万美元，而上年同期为净亏损400万美元，成功扭亏为盈。
聚焦中国业务，表现更为亮眼。据维珍妮国际（集团）披露，其与维密全球合资成立的维密中国在2026财年实现收入（截至2026年3月31日）27.99亿港元（约合24亿元人民币），同比增42.4%；净利润5.25亿港元（约合4.5亿元人民币），同比暴增超5倍。相比之下，2020财年维密中国曾录得6.69亿港元亏损。
作为全球顶尖高端内衣制造商之一，维珍妮在2022年与维密全球成立合资公司并持股49%。如今，维密中国业绩爆发，这部分投资收益已成为维珍妮财报的核心支柱，贡献度甚至超越传统代工主业利润。
维密强势重返舞台中央。由于Ubras和蕉内非上市公司，经审计财务未公开。这两大新锐品牌公开的年GMV数据仍停留在2024年——Ubras为35亿元，蕉内接近70亿元。
Ubras与蕉内诞生于新消费红利期，靠流量优势迅速抢占用户心智。但在历经数年轰轰烈烈的“无钢圈”“无尺码”洗礼后，部分消费者开始重新追求兼具“精致”与“性感”的新型自由。
在这场审美与商业博弈中，老牌巨头维密如何摆脱泥潭、重登巅峰？
曾经离开的消费者，为何悄然回流？
深夜一点，上海白领林瑶仍在直播间反复刷新页面。主播声嘶力竭地推介一款名为“反重力”的内衣。林瑶精打细算着优惠券组合：两件八折，叠加跨店满减及直播间红包，原价四五百元的商品最终只需一百多元。“虽然比买Ubras稍贵，但这可是维密啊。”她暗自思忖。
数据显示，维密天猫旗舰店中，杨幂同款反重力内衣销量突破10万单，新品单依纯同款反重力plus内衣已售出8万多单。小红书平台上，关于如何以“好价”入手反重力内衣的讨论热度极高，既有求攻略者，也有拼单组织者，相关帖子迅速收获了逾百条回复。
若将时间倒回五六年前，维密的市场境遇截然不同。
2019年，举办24年的维密大秀宣布停办。在女性意识觉醒的大背景下，那些身价千万的“天使”模特被贴上“制造身材焦虑”“定义狭隘”等标签。资本市场上，维密母公司股价持续低迷，宛如折翼之鸟。
2020年，维密中国亏损6.69亿港元，次年亏损额仍超1亿港元。欧睿国际2018年发布的外资高端内衣数据显示，维密在中国市场份额曾高达12.7%，三年后已迅速萎缩至个位数。
伴随着对“性感主义”的批判，一种反向的消费叙事在中国市场猛烈扩张。
摒弃钢圈与蕾丝的束缚，“自由”与“舒适”成为主流。以Ubras、蕉内为代表的本土新锐品牌，凭借创新的无尺码概念，迅速占据了中国女性的衣柜。
彼时，维密中国门店门可罗雀，精致的法式蕾丝在“无尺码”面前显得笨重、过时且不合时宜。
翻红契机何在？
维密在中国市场的转折点出现在2022年。
当年，维密做出大胆决策：与深圳的全球最大高端模杯内衣制造商维珍妮成立合资公司，并将中国业务49%的股权移交对方。此举意味着维密得以摆脱俄亥俄州总部的“全球统一标准”，实现深度本土化。
审视维密当下的爆款产品，它们已不再是仅适合T台的艺术品。以“反重力”系列为例，其核心技术源自维珍妮——一种被称为“果冻条”的胶封支撑技术。该技术取消了压迫感的钢圈，转而利用弹性高分子材料，在胸部底部和侧面提供柔性支撑。
这种本土化的敏锐度，同样体现在代言人策略的激进转型上。
维密曾是极具辨识度的审美标杆，早期代言人多为何穗、奚梦瑶等天使超模。此后，品牌签约了周冬雨。当身形单薄、充满邻家气息的影后身着维密睡衣亮相海报时，话题度瞬间引爆。尽管有人质疑这已非传统意义上的“维密”，但更多女孩从中感受到了包容。
正是这种“意外感”助力维密快速卸下历史包袱。随后，杨幂的成熟知性、谷爱凌的运动力量、杨天真的真实坦荡，以及00后单依纯的松弛自我，层层递进地解构了多元化的“性感”路径。
维密从高高在上的T台走向普通女孩，更关键的举措在于价格下探。
依托维珍妮强大的供应链优势，维密在中国大幅降低定价。原本600-800元的高冷定位，在直播间被拉低至150-300元区间。经过凑单与领券，女孩们仅需一百出头即可入手一件维密内衣。
这一价格精准切入Ubras和蕉内的主力价位带。当中国品牌与全球知名品牌同价甚至更低价时，品牌势能的差距便显露无遗。维密开始在原本属于本土品牌的领地内强力扩张。
维密抓住了内衣消费的“审美真空”。
狂热凑单的消费者，使中国市场成为维密全球版图中的重要增长引擎。
消费者重拾对维密的喜爱，既源于其激进的变革与本土化努力，也得益于内衣消费市场隐秘的迁移与反抗。
许多女性在穿着几年无尺码内衣后发现，虽然舒适的“背心”能带来放松，但长期缺乏有效支撑可能导致胸型下垂、外扩等问题。此外，无尺码将复杂型号简化为S、M、L，对不同胸型的适配性存在妥协，精准度不及传统内衣。
随着行业老牌与新品牌纷纷入局，无尺码已从差异化卖点沦为行业标配，早期流量红利见顶，赛道转入存量竞争。
观察Ubras和蕉内的最新动态，不难察觉一丝焦虑。Ubras主导制定的《自由码针织胸衣》行业标准于今年7月1日实施，为“舒适”提供了量化标准与检测依据。从品类开创者转变为标准定义者，无形中抬高了后来者的门槛。蕉内则试图跳出单一内衣框架，在今年4月的十周年发布会上，将其定位为“体感科学公司”，并成立“体感科学研究院”。
内衣护城河并不深，告别高速增长后，企业亟需寻找新故事。
在“放弃舒适度的性感”与“高自由度的舒适”之间，出现了一块中间地带，维密正是踩准了这一舒适性感的双重需求，重新崛起。
这或许是内衣领域消费审美的又一次漂移。
在舒适与功能之外，情绪价值与审美体验正成为促使女孩果断下单的新砝码。
更重要的是，除内衣外，维密还拥有经营数十年的强大矩阵：睡衣、香氛、身体乳……维密美妆香氛业务拥有独立的天猫旗舰店，爆款身体乳销量超50万单。该独立业务规模近10亿美元，贡献了强劲现金流。
在小红书上，许多女孩的消费路径呈现交叉特征：因“反重力”内衣关注维密，进而发现真丝睡衣的设计感，最后顺手购入充满夏日气息的身体乳……这种交叉销售能力与品牌号召力，是依靠单品爆款起家的本土品牌目前所欠缺的。
相比部分新锐品牌仅提供“功能方案”，维密售卖的是令人向往的“生活方式”，这正是其强势翻红的关键。
一个相似的逻辑印证了这一点：靠卖香薰、花束起家的艺术生活品牌野兽派，也登上了2026年天猫618内衣排行榜，与传统内衣巨头分庭抗礼。这表明，拥有强品牌势能的生活方式品牌，在模糊的品类边界上，能对传统垂类品牌形成“降维打击”。
因此，维密翻红的逻辑清晰明了：当消费者发现那个曾经遥不可及的“天使”品牌，不仅懂她们的身体，更懂她们的钱包时，反超便成了水到渠成的结果。
