海底捞在汉堡赛道上又下了重注。
新品牌“欢鲜堡”刚刚落地武汉，首店正式开门迎客，迅速吸引了不少食客前来打卡。这款售价19.9元的汉堡，甚至被部分顾客盛赞为“吃过最好吃的牛肉汉堡”。
△图片来源：欢鲜堡官方小红书
这并非海底捞初次涉足汉堡领域。去年3月，其旗下副牌“小嗨爱炸”便已扩充了汉堡产品线。如今选择另起炉灶、独立打造全新品牌，足见海底捞跨界布局的决心。
近一年里，餐饮圈掀起了一股跨界做汉堡的热潮，各路玩家纷纷入局，海底捞自然也不例外。带着此前的试水经验再次进场，这回海底捞真能靠汉堡“包”赢吗？
01.主打现做鲜堡，起步价19.9元，菜单SKU接近50个
“鲜”，是欢鲜堡最核心的品牌标签。这不仅体现在名字里，对外Slogan也透着底气：“别人卖汉堡，我们卖鲜堡。”具体而言，指的是当天现配安格斯牛肉。借助透明厨房的设计，消费者能直观看到店员现场切肉、煎制、炸物的全过程。
△图片来源：欢鲜堡官方小红书
不过，汉堡只是欢鲜堡菜单的一小部分。除去主食，店内还提供披萨、意面、沙拉、小食、甜品及饮料等，总计SKU近50个。
△图片来源：大众点评截图
其中，披萨和意面等主食价格大多落在30元至60元区间；甜品方面引入了受年轻人青睐的Gelato冰淇淋，单球售价9.9元起。饮品则涵盖咖啡、特调及精酿啤酒等，价格区间在5.9元到11.9元之间，整体性价比颇高。
从品类布局看，欢鲜堡似乎不满足于只做一家汉堡店，而是试图囊括全西式快餐品类。
但SKU过多也带来了新挑战。增加品类意味着门店需投入更多人力进行制作与管理，对员工技能和岗位协同要求更高。多品类往往依赖高客流支撑，若客流不足，易导致资源闲置，进而拉低整体盈利水平。
同样值得关注的是，从门店布局来看，欢鲜堡大量采用单人桌设计，更偏向满足单人简餐或下午休闲场景。但披萨等多品类天然具备多人分享属性，当两人或多人同行时，一张桌子会显得较为拥挤。
△图片来源：欢鲜堡官方小红书
这两点共同指向一个问题：目前欢鲜堡的多品类扩张策略，与门店空间、后厨流程之间的磨合尚未到位。SKU虽然铺开了，但如何跑得顺畅仍是亟待解决的难题。
02.再度加码汉堡赛道，能否突围而出？
此次瞄准汉堡赛道，海底捞显然是有备而来。
2024年，海底捞曾推出副牌“小嗨爱炸”试水炸鸡赛道，意在寻找火锅之外的新增长曲线。但在激烈的市场竞争中，炸鸡并非容易突围的品类。
随后，“小嗨爱炸”开始不断拓展产品边界，除了炸鸡外，陆续加入了汉堡、披萨、咖啡、酒饮等更多西式餐饮产品。
直到2025年底，“小嗨爱炸”升级为“小嗨爱炸·Hiburger”，品牌定位进一步向汉堡靠拢。如今，海底捞再次推出独立汉堡品牌欢鲜堡，或许意味着其已在前期试验中验证了汉堡方向的市场潜力。
当下的汉堡赛道确实正迎来新一轮“风口”。
随着消费需求变化，一批主打“现制”“手作”“鲜牛肉”的汉堡品牌开始崛起。相比传统快餐强调效率，新式汉堡品牌更注重产品品质和制作过程，通过现切牛肉、现场煎制、明档厨房等方式，强化消费者对“新鲜”和“品质”的感知。欢鲜堡主打“现制鲜堡”，正是迎合了这一趋势。
此外，对于海底捞而言，选择鲜牛肉堡作为切入点具有一定优势。当天现配的安格斯牛肉，需要稳定的采购渠道、冷链运输及供应链管理能力，而这些恰恰是海底捞多年积累的优势所在。
在海底捞的火锅业务中，既有安格斯牛板腱，也有牛小排、牛上脑等多款牛肉产品。因此，海底捞可顺势将供应链能力迁移至汉堡赛道，相比从零开始的新玩家具备一定先天优势。
但拥有资源优势，并不意味着欢鲜堡能轻松复制海底捞在火锅领域的成功。
首先，如何处理与小嗨爱炸之间的关系，是海底捞必须面对的问题。
目前，“小嗨爱炸·Hiburger”已初步完成从炸鸡向汉堡方向的探索，而欢鲜堡同样围绕汉堡展开，两者的主要产品几乎完全重叠，且小嗨爱炸还具有价格优势。
△图片来源：欢鲜堡、小嗨爱炸小程序截图
以芝士滋滋双层鲜牛堡套餐为例，欢鲜堡和小嗨爱炸出品一致，均强调新鲜现做，但小嗨爱炸价格为39元，欢鲜堡则需41.9元，差距近3元，其余同产品价格相差也在3元左右。
对于消费者来说，同样的出品自然会选择更便宜的一款，这会削弱欢鲜堡的竞争力，两个副牌之间也可能出现资源分散的问题。
其次，欢鲜堡目前的价格定位面临两端竞争压力。
从产品价格看，欢鲜堡既有19.9元起的平价套餐，也有40元以上的高价产品，旨在覆盖不同消费需求。
但放在整个市场来看，它不仅要面对主打品质体验的中高端汉堡品牌，还需与麦当劳、肯德基等成熟品牌竞争。前者拥有更强的品牌调性和消费体验，后者则凭借规模化供应链和优惠体系牢牢占据大众市场。夹在两者之间，欢鲜堡既要证明产品价值，又要控制价格，让消费者愿意频繁买单。
除此之外，即便是在中间地带，也存在如魏斯理汉堡这类强劲对手。根据红餐大数据，魏斯理目前在全国已有70余家门店，覆盖16个省市，被网友称为“国产汉堡天花板”，且两者走的均是多品类路线，未来难免存在竞争关系。
总的来看，背靠海底捞，欢鲜堡优势不小。但海底捞的光环并不能直接转化为竞争力，欢鲜堡能否找到属于自己的增长路径，市场自会给出答案。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发。作者：华应龙；编辑：倩君。
