文| 未来迹FBeauty
在00后的美妆决策里，AI正扮演起“关键意见”的角色。
《FBeauty未来迹》近期调研了1200名00后美妆消费者，结果显示，超过76%的人曾借助AI辅助护肤与美妆选择。其中，17.58%“经常使用”，30.68%“偶尔用”，28.03%则是“想起来才用”。深入交流后发现，这些年轻用户调用AI，并非单纯为了索要“爆款清单”，更多是将其作为验证信息真伪、筛选合适产品及规避“踩雷风险”的工具。
这一现象在中国市场并非孤例，其使用习惯与欧美市场高度趋同。咨询公司BCG联合《女装日报》（WWD）对5000名美国美妆消费者的调查指出，四分之三的受访者近期曾通过大型语言模型搜索美妆、健康或抗衰老相关内容；25%的受访者坦言，人工智能已跃升为其主要的购物信息来源。欧莱雅集团在VivaTech大会上亦披露，仅在OpenAI旗下ChatGPT平台，每周9亿次对话中便有5%涉及美妆话题。
对美妆行业而言，这种转变不容忽视。
当品牌方仍沉迷于利用AI提升“讲故事”的效率时，消费者已开始运用AI来审视故事的真实性。在一个人人皆可带货的内容生态中，AI因其相对冷静、客观且具备科学性的特质，成为了下单前的一道重要防线。
这标志着美妆品牌所面对的受众已发生变化：不再是被动等待种草的对象，而是具备自主检索和验证能力的精明消费者。
那么，面对这一关键变量，美妆品牌应如何应对？
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AI时代下的全新美妆对话，图源：欧莱雅集团
**AI切入决策链，00后消费更趋理性**
00后成长于信息过载的环境。一款面霜拥有数千条评价，一支防晒面临数十位博主的推荐，一瓶粉底液的口碑更是两极分化——有人赞誉“亲妈生好皮”，也有人吐槽“氧化暗沉、卡粉严重”。信息量的激增直接推高了判断成本。
AI正是在这一痛点中介入决策流程。
调研显示，00后向AI咨询的美妆问题主要聚焦于彩妆色号推荐、个性化肤质需求匹配、产品测评汇总、成分功效适配度以及妆容教程。具体应用场景数据如下：42.79%的受访者利用AI判断成分是否契合自身肤质，39.88%用于多品牌或多产品对比，37.23%借此确认产品性价比，36.15%则在购买前要求AI总结用户评价。
一位受访者在问卷中留言：“我会让AI对比面膜膜布材质，以此筛选出服帖透气、不易闷痘的产品。”另一位则表示：“我通过AI分析持妆需求，进而组合适合通勤场景且不脱妆的底妆。”
这些问题极具针对性。消费者设定了包括肤质、预算、使用场景、避坑成分及期望功效在内的筛选条件，而AI的任务是将碎片化信息整合为可执行的判断依据。
这种干预直接重塑了消费结果。
数据显示，22.8%的受访者认为AI使其“购前更理性”，38.06%觉得AI促使自己“多做对比”。合计超六成受访者表示，AI令其美妆消费更为谨慎。此外，逾五成受访者称AI曾助其成功避雷，其中16.67%曾因AI建议而多次放弃购买某款产品。
由此可见，AI正在有效抑制冲动消费。
这对美妆品牌而言至关重要。随着种草内容密度增加、达人推广商业化程度加深，用户天然寻求更冷静的参照系。尽管AI并非绝对精准，但其优势在于“不像在卖货”，从而显得中立可信。
正因如此，“非带货属性”的AI反而更容易赢得信任。调查显示，在购买美妆前，AI工具以24.46%的提及率进入消费者参考源，虽低于抖音和淘宝评价，但已超越皮肤科医生/专业人士及柜姐/导购推荐。
用户对信息中立性的期待已然改变。一位受访者形容：“AI的回答不像种草笔记那样夹杂广告，它整合了上百个信源，最终给出类似朋友建议的方案。”
更值得关注的是，超六成消费者表示愿意因AI推荐尝试陌生新品牌，其中29.52%“非常愿意”，34.33%表示“会尝试，但需查看评价和价格”。这为新品牌开辟了新路径。
以往，新品牌突围依赖大量投放、达人种草及平台曝光。如今，AI可能成为新的分发入口。只要产品信息清晰、成分功效结构化、用户评价真实，新品牌便有机会被AI“选中”。
综合来看，《FBeauty未来迹》发现AI在00后美妆决策链中主要介入三个环节：
其一，产品推荐。AI发挥信息搜索功能，提供符合需求的“清单”；
其二，二次验证。消费者在已被种草并确立意向产品后，借AI进一步核实主观判断；
其三，小范围肤质检测与彩妆试色。受限于目前由个别品牌、渠道或平台主导的服务模式，此环节触达率相对较低。
**00后信赖AI，亦警惕AI**
《FBeauty未来迹》观察到的另一现象是，尽管AI影响决策，但00后并未盲目崇拜，而是清醒认知其边界与局限。
调查显示，00后认可AI推荐美妆产品的最大优势前三名为：“能帮我避雷”（50.75%）、“可根据个人需求推荐”（44.53%）、“能解释成分和功效”（39.8%）。这些选项共同指向一个特征：AI的角色是“辅助判断工具”，而非最终裁判。
然而，当被问及AI推荐的缺陷时，35.07%的受访者担忧“信息准确性存疑”，33.08%认为“推荐过于泛泛”，29.44%觉得“不如真人测评真实”。这表明00后对AI的信任保持克制。
在“若小红书/达人推荐与AI建议冲突，更信谁”的问题上，29.44%的受访者选择“综合判断”，24.79%更信赖达人，14.34%倾向AI，15.84%则“看产品价格决定”。
可见，AI既未取代达人，也未遭忽视，而是成为决策链条中的新坐标。对于低价、低风险产品，消费者愿信达人或直接试错；而对于高客单、强功效、高风险护肤品，AI的验证价值更高。
这种差异在品类上表现明显。尤其在强感官品类中，AI短板突出。
数据显示，AI最易影响购买的品类中，口红/唇泥以54.06%居首，精华/面霜等功效护肤以44.94%紧随其后，眼影/腮红等彩妆以38.56%位列第三。香水香氛和美妆工具排名靠后。
其中，超五成受访者已使用过AI测肤、AI试妆、AI色号匹配等功能，18.82%“经常用”，31.43%“偶尔用”。
原因显而易见。口红唇泥涉及色号选择，AI测肤/试妆及肤色分析可降低试错成本；精华面霜涉及成分、肤质及功效路径，AI能将复杂信息转化为“适不适合我”的判断；眼影腮红依赖妆容风格搭配，AI有一定辅助作用。
香水依赖气味，美妆工具依赖手感，这些感官体验难以被AI替代。换言之，越需信息解释、比较和个性化筛选的品类，AI影响越深；越依赖真实感官和审美偏好的品类，AI仅起辅助作用。
但隐患随之而来。
调查中，24.46%的受访者担心AI推荐“可能存在广告或商业合作”，21.06%顾虑隐私泄露。一旦AI显著商业化，其中立性优势将被削弱。
这对品牌和平台均是警示。AI可作为美妆顾问，前提是不能沦为隐形广告位。消费者信任AI，恰因其看似不急迫地推销。若信任崩塌，AI推荐将迅速沦为另一种被质疑的“种草”。
**当AI重塑决策，美妆品牌该如何行动？**
AI进入决策链，给美妆品牌提出新要求：品牌不仅要被人喜爱，还要能被AI“读懂”。
成分真实性、功效证据力、价格匹配度、评价稳定性及差评集中点，都将纳入AI整理回答的范围。这意味着，美妆品牌需构建新型内容资产——即可被AI读取、可被消费者验证的信任资产。
这并非概念炒作，而是正在发生的竞争。
欧莱雅已将AI直接嵌入消费者决策入口。
2026年6月VivaTech科技展上，欧莱雅宣布与OpenAI合作，将基于ModiFace技术的美宝莲虚拟试妆接入ChatGPT，并计划在美国市场强化兰蔻、卡诗等品牌在ChatGPT中的产品探索能力。此举表明，欧莱雅不仅将AI用于研发和营销后台，更打通品牌产品信息、试妆体验与AI对话入口，让消费者在AI场景中完成发现、试用和判断。
雅诗兰黛集团则与微软共建AI创新实验室，聚焦快速洞察趋势、生成营销资产、提升本地化相关性及加速产品上市。其重点不在于单一工具，而在于将AI融入品牌运营与消费者连接。
国际巨头的方向一致：AI正从后台效率工具走向前台决策核心。
国内美妆集团亦加速布局。
贝泰妮相关负责人透露，集团正运用AI技术更清晰地理解不同人群的护肤需求与购买偏好，以优化渠道投放策略和内容沟通方向。花西子则致力于构建“东方美妆研发智能体”，将AI应用于用户洞察、产品研发、用户体验及科学传播等环节。
这些实践折射出美妆品牌对AI认知的分层。
第一层为效率工具，利用AI提升研发、质检、内容生产及用户洞察的速度与质量。
第二层为体验工具，通过AI试妆、测肤及智能推荐降低消费者决策门槛。
第三层为信任工具，使品牌成分、功效、评价及服务能在AI时代被透明识别与验证。
真正影响消费决策的，是第三层。
当AI深入用户决策链，品牌不能再仅靠“好听的故事”。消费者会用AI拆解宣称、横向比较、汇总评价。单纯的概念营销易露破绽，扎实的产品证据反而更能获益。
对品牌而言，接下来至少需落实三件事。
首先，重建产品信息体系。
品牌需以清晰、结构化的方式呈现成分、功效、适用肤质、使用场景、价格带、验证数据及风险提示。过去这些信息服务于电商详情页和直播话术，未来还需满足AI检索及消费者二次验证的需求。
欧莱雅集团首席数字与营销官Asmita Dubey在VivaTech科技展上表示：“随着大语言模型（LLMs）成为美妆探索的新入口，消费者的美妆旅程正在发生根本性的转变。我们紧跟文化与科技的步伐，希望对AI提出更高的要求。我们正利用它来为消费者和营销人员、人类和智能体重新发明美妆旅程，确保我们的品牌始终是美妆真实信息的权威来源。”
其次，重视真实评价资产。
AI会总结公开评价并识别差评高频词。品牌不能仅追求声量和好评数，更要关注用户长期反馈中的具体问题。一旦这些问题被AI提炼，将直接影响购买判断。
最后，将AI从“营销工具”转型为“用户关系工具”。
消费者期待的并非AI继续推销，而是一个能长期理解其肤质、预算、偏好及使用反馈的私人美妆顾问。品牌若能围绕AI测肤、试妆、智能搭配及动态护肤方案建立持续服务，便有望从单次成交转向长期关系维系。
综合而言，这对美妆品牌既是挑战，也是重建信任的契机。
换言之，关键在于谁能在AI介入后，依然让消费者确信：品牌信息真实，产品有效，价格合理，服务可靠。
这将是美妆行业接下来最现实的一道考题。
