“人这一辈子，真不知道谁会给自己带来好运。”
最近，好莱坞影星、蜘蛛侠扮演者汤姆·赫兰德（国内粉丝亲切地称其为“荷兰弟”）因手提森马购物袋逛街的照片在网络流传，让这个国产休闲服饰品牌意外重回大众视线。
图源：小红书
在路人捕捉的画面中，荷兰弟上身穿着Acne Studios衬衫，脚下踩着Prada鞋履，下身搭配一条百元出头的森马七分裤，手里还拎着印有森马Logo的购物袋。
图源：社交网络
随着话题热度攀升，7月23日当晚，森马旗舰店的淘宝直播间迅速登顶男装榜首位。这场突如其来的明星效应为森马赢得了大量关注，但在此之前，这个老牌休闲品牌似乎已在公众视野中沉寂许久。
流量虽好，作用有限
7月23日，上海气温高达36℃。森马上海豫园百货店工作人员向有意思报告证实，荷兰弟确实现身该门店，购买了一条黑色七分牛仔裤并当场试穿。
7月24日晚，漫威新片《蜘蛛侠：崭新之日》在上海举行首映礼。活动现场，荷兰弟在接受新浪娱乐视频采访时坦言：“我们探索了这座城市，度过了美好的一天。因为穿牛仔裤太热，需要买些短裤，于是找到了这家店，我很喜欢，它们很舒服。”
图源：新浪娱乐（左），森马官方小红书（右）
面对这波“泼天富贵”，森马反应迅速。品牌不仅在热门帖子评论区认领同款，还在抖音、天猫、小红书店铺同步打上“荷兰弟同款”标签。直播间更是打出“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”的标语，同时发起包场观影活动，邀请会员观看《蜘蛛侠：崭新之日》。
图源：森马抖音直播间（左），森马官方小红书（右）
流量直接转化为销量。截至7月25日，荷兰弟同款牛仔裤在线上已出现断码情况。根据森马认领同款时的截图显示，短短2天内，该款牛仔裤销量从600+飙升至5000+，增长超过7倍，发货状态随之变为“预售20日内发货”。
图源：森马天猫官方旗舰店（左），森马官方小红书（右）
据该工作人员介绍，门店已按荷兰弟的穿搭设置专区，并放置宣传物料供顾客拍照打卡，打卡还可获赠品牌绿色购物袋。
成立于2002年的森马服饰，旗下拥有森马（成人休闲服饰）和巴拉巴拉（儿童服饰）两大核心品牌。但从业务结构来看，森马早已不能简单定义为一家“休闲服饰公司”。
2025年，森马服饰全年营收达到150.90亿元，其中儿童服饰板块贡献了108亿元，占比超过七成。事实上，自2017年起，童装业务便超越休闲服饰，成为森马集团最主要的收入来源，这一态势已持续近9年。
再看被荷兰弟带火的休闲服饰板块，2025年森马集团休闲服饰业务（主要为森马品牌）营收为40.55亿元，同比下滑3.2%；而在2018年，该业务营收曾高达67.92亿元。逐年下滑导致全年少赚近28亿元，日子确实不好过。
不甘成为“时代的眼泪”，森马也曾努力自救
没人愿意成为“时代的眼泪”，过去几年里，森马展开了一系列“自救”动作。
2023年，邱坚强接替父亲邱光和出任森马服饰董事长，提出“新森马”品牌战略，将目标受众从年轻群体转向“大众家庭”。
渠道策略上，森马加速从步行街向购物中心迁移，同时拓宽消费者年龄层，试图在品质平价赛道中与优衣库等品牌形成差异化竞争。
2024年9月，森马在上海豫园商圈开出1600平方米的“未来城市旗舰店”，这是其重返一线城市核心商圈的标志性举措。该店2025年实现营业收入2434万元，坪效达2.47万元/平方米/年，在森马全部直营门店中排名第三。
森马上海豫园百货店｜图源：小红书@森马
2026年6月30日，森马又在上海新嘉中心开出首家SEMIR STUDIO概念店，店内首发明星联名和限定系列。按照规划，森马将在2026年开设30家城市旗舰店及2至3家全球旗舰店，同时推动约1000家门店从街边店向购物中心调整。
产品策略上，森马从单一的日常休闲向“都市通勤、日常休闲、轻运动户外”三大场景延伸，聚焦防晒服、森柔牛仔、森柔棉等8大心智产品。同时，森马与曾担任Versace（范思哲）女装设计总监的英国设计师Marcus Clayton推出大师联名系列，试图通过新面料、新剪裁、新工艺，落地其“再造新常服”的产品战略。
SEMIR STUDIO概念店里的大师联名系列｜图源：小红书@森马
营销层面，森马2024年官宣张新成、陈都灵为双代言人，2025年邀请脱口秀演员徐志胜担任男装代言人，同期还官宣王安宇成为全新品牌代言人，并通过代言人演绎不同场景下的成套化设计，以此打动年轻消费者。
但在消费端，森马依旧存在问题：在小红书的高赞热帖中，森马成人线产品被指“版型幼稚，感觉只适合初中生”“价格却比优衣库还贵”，甚至有消费者以为“森马早就绝迹了”。
这些热帖分别发布于2026年5月、6月，说明消费者对森马的新变化感知有限，旧印象仍未扭转。
图源：小红书
森马能否重回巅峰？
为什么森马的休闲服饰不好卖了？
时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐告诉有意思报告：“从行业环境看，传统休闲服饰的市场份额正在被运动休闲挤占。不只是森马，美特斯邦威等同类品牌都面临相同困境，核心冲击来自运动服饰品牌。”
另据《2026年户外运动鞋服消费趋势报告》，户外运动与日常生活的边界正在消融。报告数据显示，城市轻户外场景占比已达52%，74%的用户会将冲锋衣等户外装备用于日常通勤穿搭。
“除运动品牌抢了一部分休闲品牌的市场份额外，另一方面是休闲服饰赛道的竞争太激烈。”中国零售行业独立评论人马岗对有意思报告表示，“随着ZARA、优衣库、H&M等国际快时尚品牌密集入华开店分流，打得国内‘森马们’的市场份额进一步萎缩。”
此外，还有大量平价白牌服饰瓜分下沉市场客源。奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士认为：“大众服饰市场呈现出K型分化，高端市场被国际品牌与头部奢侈品牌垄断，低端市场被极致性价比的白牌、电商产业带品牌疯狂蚕食，中端休闲服饰处于‘上不去、下不来’的夹层困境之中。”
图源：视觉中国
“从森马自身看，则存在阶段性阵痛：一是品牌形象老化，早年‘学生平价潮牌’的标签固化，难以适配成熟消费群体的需求，而建立成熟消费群体的品牌认同，需要长期持续的投入与沉淀。二是产品创新不足，长期缺乏辨识度高的核心大单品，同质化竞争下只能陷入价格‘内卷’。”周婷补充称。
从森马最新业绩看，2026年一季度其营收、净利润双双回暖，这是否代表经营已经好转？有意思报告联系森马采访，但截至发稿未获回复。
森马若想重回巅峰，还面临哪些挑战？
周婷指出：“森马现阶段的全年龄客群定位容易陷入‘泛而不精’，如何在普适性中打造差异化记忆点，打动不同年龄段消费者，是产品端的核心命题；同时，传统渠道效能下滑，过去依赖的下沉街边加盟模式如今客流锐减，而渠道直营转型也意味着运营成本大幅提升，能否稳定提升单店产出仍待验证。”
唐小唐表示：“想要完成转型需要牺牲短期利润，但品牌往往很难做出这类取舍；同时消费者心智一旦固化很难扭转，森马的品牌知名度、产品适配度在一众竞争对手中均不占优。”
从前木可以带楚雨荨逛美特斯邦威，如今荷兰弟也可以带网友逛森马。但怎么让消费者下次还愿意推门进来，就得森马自己想办法了。
作者：王涵艺
编辑：田纳西
值班编辑：贾诗卉
