总第 4683 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
13年，从惨败到排队王
时隔13年，卡旺卡再次杀回南京。
7月午后，内参君来到南京雨花万象天地。B1层里，2月新开的安徽品牌卡旺卡门口，依然挤着几十个年轻人。不少人是因为“广德三件套”才知晓这个品牌，冲着“不出省就能喝到安徽茶”而来。
◎图注：周末的卡旺卡排着长队， 但排队时有店员专门帮顾客点单，效率很高。
把时间拨回2013年，那是卡旺卡首次试探南京市场。彼时，它在南京的新街口、新百等顶流商圈开了店。作为一个初出茅庐的安徽品牌，既无品牌势能，也无供应链纵深支撑。几年硬撑下来，门店全线闭店，灰头土脸地退回了安徽老家。
10多年过去，命运突然给了卡旺卡一记助攻。
“广德三件套”横空出世，将卡旺卡卷入这场城市级流量狂欢。单日销量突破8000杯，品牌不得不从全省紧急调配200多名员工支援广德门店。12月20日，卡旺卡广德绥安路店拿下“12小时内销售最多的现制饮品（单场地）”吉尼斯世界纪录称号。“卡旺卡”这三个字，第一次成为全国性的谈资。
2025年年初，它重启省外拓店规划，首站锁定南京。这一次，卡旺卡不再重蹈13年前孤军深入的覆辙。2025年12月底，江苏卡旺卡餐饮有限公司悄悄完成注册，注册资本5000万元，由安徽总部全资持股，办公室选在南京华新城写字楼里。这意味着，要在江苏建立一个真正意义上的区域总部。
如今，南京已有3家卡旺卡在营业，还有1家已围挡。
十三年，一次惨败，一场泼天流量，一次精心筹备的“复仇”。卡旺卡的故事之所以充满戏剧性，在于它踩中了一个更大的时代节拍：区域品牌出省，已从“冒险”变成“潮流”。
省茶出省，已成浪潮
卡旺卡并非孤例。几乎每个省份都孕育出了自己的奶茶“扛把子”。如今，这批“省茶”也相继跨出了省界。
被誉为“广西之光”的阿嬷手作，自2020年走出广西后，在深圳、上海、南京、成都等地的高档购物中心布局。2025年以来，版图拓展至浙江、河北、福建、北京、湖北，不少地区呈现“开一城火一城”的态势。
河南眷茶扎根河南8年，去年进军深圳，半年内在深开出8家门店；贵州去茶山2023年走出西南，如今已覆盖上海、广州、深圳等地；新疆茶芭蕾6月进入南京、无锡、福州，7月又官宣了广州首店……
就连曾经坚守长沙的茶颜悦色也“坐不住了”。2021年，受长沙门店大规模闭店、每月亏损2000万拖累，茶颜悦色被迫走出湖南，首站落地武汉。2022年品牌试探性进入重庆、南京，2024年下半年开始加速，半年新开超200家门店。今年茶颜悦色进驻深圳，引发排队热潮。
“省茶”们出省的浪潮，愈发汹涌。
这股浪潮背后，是极度拥挤的市场。餐里眼数据显示，截至2026年7月，全国约有37万家奶茶店。其中近一年新开门店6万多家，近一年净增长约-5万家。
在关店比开店还多的市场里，这些“省茶”为何偏偏选择在此时集体出走？
一方面，霸王茶姬、沪上阿姨等全国连锁品牌正在下沉，用标准化和资本速度挤压区域品牌的腹地；另一方面，卡旺卡等品牌的走红，验证了“城市级流量”的爆发力。在这个模式下，品牌只要接住一次城市级文旅爆点，就能实现曝光量级的跃升，这条路径的诱惑力，没有品牌能拒绝。
“省茶”的四道护城河
在深入梳理了50多个区域茶饮之后，内参君发现，“省茶”能在省内站稳脚跟，靠的不是单一优势，而是一整套围绕“地域”做文章的组合拳，大致可分为四类：
第一类，与地域食材深度绑定的品牌。如安徽卡旺卡使用黄山毛峰、祁门红茶；河北脸红秦田田将燕山山脉的青龙板栗、野山杏、野山楂融入茶饮；河南眷茶在奶茶中加入紫苏、茴香、胡椒及本地食材荆芥；新疆茶芭蕾则以阿克苏苹果、库尔勒香梨等地方特色水果创新益菌酸奶系列。它们卖的不仅是奶茶，更是“地方风土”。
第二类，极致的细分赛道玩家。有品牌以大单品取胜。麒麟大口茶创始人林森曾坦言，“如果一款茶能让顾客喝10次还不腻，比让他尝10款不同的茶更有价值”。为此，品牌主打“一生只做一杯茶”，仅有柠檬茶一个SKU，降低运营、供应链与消费者记忆成本。
第三类，强调手作现制的高品质品牌。如阿嬷手作、太犇牛、李山山茶事等品牌都将“手作”放在门头。李若桃手作酸奶直接在门店现蒸糯米，卖的是看得见的手作过程，带来独一份的情绪价值与信任感。
第四类，主打性价比、在区域极度加密的品牌。它们不靠故事，靠效率，把本省供应链吃透，用成本优势换生存空间。山东阿水大杯茶、江西洪都大拇指等都是典型案例。
这四种护城河，是“省茶”们敢于叫板全国市场的底气。
出省路径：
有人卖溢价，有人做规模
同样是“出省”，“省茶”们走的路完全不一样。
阿嬷手作、去茶山等品牌走的是高奢旗舰店路线。选址服务于品牌溢价，而非扩张速度。大部分门店坐落于购物中心，且多是南京德基广场、深圳万象城、成都太古里、成都万象城、广州太古汇、上海港汇恒隆广场等各城市的高奢商场。
这套打法瞄准价格不敏感的人群。品牌客单价定位于30元左右。8年下来，阿嬷手作只开了90多家店，每一家店似乎都在证明“这个品牌值这个价格”。
诞生于贵州贵阳的去茶山，选址与阿嬷手作高度趋同，以直营模式全线进驻一线、新一线城市头部高端商圈。截至2026年7月，全国门店共80多家。
而更多品牌，选择“先做标杆，再做规模”的逻辑。
麒麟大口茶林森透露，品牌将把全国门店总量控制在999家，“每一家门店的选址均遵循‘指尖’原则。”
首店必选城市排名前三的顶流购物中心，如深圳万象天地、西安赛格广场、广州正佳、杭州in77等高势能商圈，以此构建品牌高端渠道壁垒，同时采取“首店裂变、区域深耕”的模式。
太犇牛、李若桃等品牌采取的拓店路径与此类似。
这与阿嬷手作挑太古汇、国金中心IFC的逻辑看似相似，底层动机却完全不同。阿嬷手作留在顶奢商场，是为了让溢价站得住脚，从没打算靠这个走量。而麒麟大口茶的逻辑是“一线位置做品牌，三线位置做效益”。
成也地域特色，败也地域特色？
无论选哪条路，所有省茶出省后都要面对同一个悖论：品牌赖以生存的地域特色，在跨省之后还能不能成立？
甘肃放哈用甜醅子、浆水、青稞等西北特产做差异化，2021年进上海一炮而红，日营业额过万、复购率30%。结果上海店最后还是关了，现在只在陕甘宁青开放加盟，76家里64家缩回了甘肃老家。
它退守的原因，是撑起差异化的甜醅子这类地域食材，跨出几千公里后供应链跟不上，“曾经的优势变成了绊脚石”。
更严峻的是，当所有人都开始打地域牌，曾经的独门秘籍就变成了市场标配。尤其随着喜茶、霸王茶姬等连锁品牌也开始盯上油柑、橄榄、芭乐、黄皮等“潮汕水果”，捧红了酸木瓜、树番茄、木姜子等云贵风味，“小众”原料正以惊人速度进入“大众”市场。
地域食材的差异化窗口逐渐收窄，文旅流量正在成为区域品牌新的破圈方式。比如茶颜悦色之于长沙，茶话弄之于西安，去茶山之于贵阳，茶月山之于潮汕，在出圈之际，就与文旅形成了强绑定。
这条路径的特点是：品牌不用主动扩店、不用砸供应链，只要接住一次城市级的文旅流量爆点，就能拿到一次曝光量级的跃升。
但文旅流量并非稳定增长。就像“淄博烧烤”“天水麻辣烫”式的城市网红餐饮项目类似，在流量退潮后，新增的关注能不能变成复购，考验的仍然是品牌们的硬实力。
把时间线拉长来看，就会发现更底层的规律。茶百道、霸王茶姬、古茗几年前也都带着四川、云南、浙江的地域标签，一旦真正跑通全国化，这些标签就自然淡化了。
规模做大的那一天，就是地域标签褪色的那一天。
最终，区域品牌面临的是一个二元选择：留下来，保住“区域性”与稀缺溢价，但要承受全国连锁下沉的挤压；走出去，追求规模，却必须在成功全国化的过程中，让地域标签主动或被动地消失。
出省，还是留守
出省其实并非区域茶饮的必经之路。不少“省茶”选择了留守当地。他们不是没能力出去，是算过账觉得不划算。
比如，广西察理王子2013年落地南宁后就再没挪过窝，216家门店全部留在广西，靠多年深耕成了“南宁旅行必喝”单品；南昌洪都大拇指被本地人叫作“南昌的茶颜”，200家店全在江西，门店常年排队。
这两个牌子有个共同点，本省供应链吃得足够透，利润率反而比到处开分仓的品牌更好看。这些品牌依靠一省完整产业链、短途物流、低房租、精简管理架构，在单店运营综合成本上更占优势；即便门店总量远不及全国连锁，依旧能维持稳健净利率，这也是区域茶饮扎根本土活下去的底层逻辑。
区域特色奶茶品牌真正的竞争力，或许是一种“反规模”的能力。
在头部品牌集体追求万店规模、疯狂标准化复制的时代，区域品牌恰恰是用在地深度对抗全国广度，用文化厚度对抗资本速度。只要还能守住“本地供应链效率+在地文化叙事+高性价比/高品质化”的护城河，区域品牌依然能在这场存量博弈里，找到属于自己的生态位。
