一场针对老年群体的“争夺战”，正在全国各地悄然打响。
近日，面临人口净流出压力的吉林省，宣布投入3亿元推动旅居康养产业发展，这一举动引发了广泛热议。作为该领域的“新兵”，吉林制定了清晰的目标：到2028年，培育80家旅居养老机构试点，新增3万张康养床位；并从2027年开始，连续三年每年拿出1亿元专项资金，为产业注入动力。
外界不禁好奇，身为东北老工业基地、老龄化程度远超全国平均水平的吉林，为何也要加入这场“抢人”游戏？
中国旅游研究院研究员黄璜长期追踪这一领域。他向《中国新闻周刊》指出，各地争相吸引老年群体，并非一时冲动，而是人口结构巨变、银发经济崛起以及国家战略引导这三股力量叠加后的必然趋势。
航拍湖边旅居度假疗养别墅。图/图虫创意
到底在争什么？
不只是吉林，目前海南、云南、四川、广西、贵州等多省，包括四川攀枝花、河南开封、贵州黔西南州、广东恩平等城市，均已出台相关政策，全力布局康养旅居赛道。
业内分析认为，各地竞相发力，看中的正是银发经济这块巨大的市场蛋糕。
据数据显示，截至2025年末，我国60岁以上人口已达3.2亿，占比23%。也就是说，每四个人里就有一位老人。更关键的是，这3亿多老年人的消费潜力远超常人想象。
《银发经济蓝皮书》披露，2025年中国银发经济规模达9万亿元，预计至2035年将增至30万亿元，约占GDP的10%。其中，旅居康养是增速最快的细分领域，全国旅居养老市场规模在三年内激增217%。
黄璜分析称，新一代老年人，特别是“60后”和“70后”，普遍健康状况更好、受教育程度更高、消费能力更强，且养老观念更加独立。他们不再满足于基本的物质供养，转而追求高品质的康养旅居生活。
复旦大学人口与发展政策研究中心主任彭希哲提到，60岁至69岁的“年轻老年人”群体超过1亿人，是中国老年人口的重要组成部分。这批人主要出生于20世纪60年代初至70年代初，未来五年还将有近1亿人迈入这一年龄段。
“他们完整经历了改革开放的全过程，退休后收入相对可观，家庭财富积累较多，思想开放，对消费和自我提升的需求强烈，是旅居养老和老年文旅的核心人群，支撑了中国文旅市场约60%的份额。”他说。
更为重要的是，旅居康养并非单一产业，它能串联起旅游、医疗、康养、房地产、农业、餐饮、交通等多个行业。这也解释了为何越来越多的城市将目光锁定在此。
黄璜认为，各地纷纷推出吸引康养旅居者的举措，本质上是在抢占银发经济这一新赛道的人口与消费红利，布局一个未来十年将持续释放增长动能的新市场。“这既是市场驱动的主动选择，也是落实国家战略的积极响应。”
在华东师范大学城市发展研究院院长曾刚看来，“抢老人”现象背后，折射出城市竞争逻辑的转变：从争夺“未来生产力”转向争夺“当下消费力”。
他指出，过去十年，城市竞争的焦点在于年轻人，旨在争夺劳动力、创造力和未来的消费购房主力，核心逻辑是投资城市的未来。而“抢老人”是近年兴起的新趋势，目标是有钱、有闲且消费意愿强的退休群体，核心在于开发现有消费力，激活“银发经济”，挖掘老龄化社会中的新增长点。
“当然，‘抢年轻人’和‘抢老人’并非替代关系，而是城市在人口结构巨变下的战略重心转移与并行。”曾刚表示，“‘抢年轻人’是押注城市的未来，为长远发展注入活力；‘抢老人’是激活城市的当下，为经济增长提供确定性的新动能。”
警惕“一窝蜂式”入局
彭希哲指出，年轻人倾向于流向大城市或特大城市，中小城市在争夺年轻人时缺乏优势，难以吸引顶尖创新人才。但不少中小城市物价低廉、居住环境适宜，适合发展旅居康养。
他认为，老人会将养老金和消费能力带入目的地，能为那些生态环境良好但现代制造业薄弱、就业机会少的城市或乡镇盘活经济、创造就业、拉动消费，成为推动当地经济增长的新路径。
但在狂欢背后，必须保持冷静——银发经济赛道的红利，恐怕没那么容易获取。
黄璜提到，此前一些地方在产业基础、医疗配套和公共服务尚未完善的情况下，盲目上马大型康养地产项目，导致入住率惨淡，陷入烂尾困境；还有一些目的地过度依赖候鸟式人群，旺季拥挤不堪，淡季门可罗雀，资源配置效率低下，给公共服务带来巨大压力。
“这提醒我们，康养旅居绝非简单的房地产开发或旅游营销，而是一项需要医疗、养老、交通、社区服务等系统性支撑的综合性产业。”他说。
他进一步指出，当前我国康养旅居产业最大的痛点在于供需错配。市场上大量的康养产品仍停留在“农家乐升级版”或“养老公寓简单包装”的层面，与新一代老年人对文化体验、社交互动、健康管理、价值实现的复合型需求严重脱节。
此外，黄璜还提到，公共服务跨区域衔接存在体制障碍。虽然医保异地结算已取得进展，但慢性病管理、养老补贴、文化优待等公共服务大多仍与户籍绑定，给旅居老人的长期生活带来诸多不便。再者，专业的康养旅居服务人才严重匮乏，既懂养老护理又懂文旅服务的复合型人才寥寥无几，直接影响服务品质和用户体验。行业标准缺失、市场监管滞后，也使得一些打着“康养”旗号的项目存在欺诈或过度营销的风险。
从目前情况看，南方地区依托气候、医疗资源等优势，将季节性候鸟客流转化为稳定的旅居康养产业，具有一定的先发优势。但对于像吉林这样人口流失的地区而言，试图用旅居消费对冲人口外流带来的内需不足，恐怕并非易事。
业内人士认为，康养产业具有投资大、周期长、回报慢的特点，这对城市的能力和耐心都是考验。面对这场“银发人口争夺战”，地方政府不能简单复制粘贴，而需结合自身禀赋，走差异化道路。
彭希哲说，要了解老人真正需要的是什么：是医疗、护理、紧急就医保障、社交和精神慰藉。一个退休老人决定在哪里长住，最核心的考量可能不是风景是否优美，而是生病了能否及时看上医生。
彭希哲提醒，各地发力“抢老人”，需先满足本地老人的养老需求，再结合自身情况设计养老服务项目，避免“一刀切”“一窝蜂”建设，要走差异化发展路线，明确目标客群与自身优势。同时，政府要做好调研、规划与论证，合理安排资源，引导市场走向，吸取过往教训，在城市更新中盘活闲置房屋、淘汰厂房等资源，转化为养老或相关民生资源。
彭希哲表示，虽然老年人基数庞大，但真正能够完全通过康养旅居形式转移的老年人口毕竟是有限的，需要对市场有充分了解和研究，才能有的放矢。“有一些地方不太适宜做这个事情（康养旅居产业），不能一窝蜂地上。”
记者：孙晓波
编辑：蔡如鹏
