本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道
东方甄选（01797.HK）最新业绩预告揭开了新任执行总裁孙进上任后的首份年度答卷：净溢利同比飙升85倍至90倍。这一数据不仅刷新了市场认知，也标志着公司在头部主播退潮后加速向产品驱动转型的关键节点。
7月23日晚间，东方甄选发布正面溢利预告，预计2026财年（即2025年6月1日至2026年5月31日）净溢利落在5.2亿元至5.5亿元区间。相较于2025财年的基数，增幅高达约8566.7%至9066.7%。随着孙进的接任，公司不仅在会员业务上大力深耕，与新东方之间的协同效应也在不断深化，落地步伐明显加快。
**净溢利大幅跃升**
公告显示，2026财年东方甄选总营收预计达56亿元至58亿元，较2025财年的44亿元增长约27.3%至31.8%。其中，净溢利预计为5.2亿元至5.5亿元，对比2025财年仅600万元的净溢利，实现了8566.7%至9066.7%的惊人增长。
细分来看，2026财年下半年的表现尤为亮眼。该阶段总营收预计达到33亿元至35亿元，较2025年同期的22亿元增长约50.0%至59.1%；同期净溢利预计为2.81亿元至3.11亿元，较2025年下半年的1.03亿元，同比增长172.8%至201.9%。
东方甄选将业绩大增归功于自营产品的稳步扩充、第三方代销品类的多元化，以及多款自有品牌爆款的市场热销。此外，多渠道战略的启动，包括东方甄选App的用户增长及矩阵直播账号的开设，共同推动了净溢利的同比爆发。
自董宇辉离开后，东方甄选便明确释放了“产品公司”的信号。相比台前主播，其早已通过自营品深入供应链肌理。2026财年上半年，自营产品收入约20亿元，同比增长18.1%。截至2025年11月底，自营产品SPU由一年前的600个增至801个，贡献了公司52.8%的GMV，而上年同期这一比例仅为37%。
目前，新品上架速度显著加快。据官方数据测算，今年7月上新67款，覆盖食品与非食品全品类，自营产品总量已逼近千款大关。
除自营品外，付费会员人数的增加及复购率的提升，也是净溢利大幅增长的重要推手。在首家线下体验店试营业首日，孙进现身并直接向顾客推荐购买会员，直言“降本增效就是为了让利会员”。据悉，东方甄选会员卡年费199元，线上直播间与线下门店通用。
今年4月，俞敏洪在个人社交账号官宣，诚邀10名东方甄选会员共赴南极。根据规则，“买2年送2年”续费活动中入选9人，成功续费3年的老用户中入选1人。
针对上半年会员活动是否会导致收入脉冲式增加，艾媒咨询首席分析师张毅指出，新披露的财务数据显示净溢利表现亮眼，证明改革成效显现。他分析认为，短期买赠续费及会员专属活动虽能形成阶段性预收款，推动现金流快速改善，但受会计准则约束，这部分收入无法全额确认为当期利润，因此对报表利润的脉冲效应有限。
张毅强调，真正支撑盈利中枢上移的核心，在于付费会员体系带来的用户生命周期价值提升。付费会员的复购频次和客单价显著优于非会员，高毛利自营商品的销售随会员活跃度持续放大，构成利润增长的主要驱动力。“长期来看，会员权益的差异化竞争力及供应链深度优化，对经营业绩、用户活跃度及复购续约均有正向作用。”
**深度“捆绑”新东方资源**
在线上流量见顶、获客成本攀升的背景下，京东、美团等线上商超纷纷布局线下，东方甄选亦选择践行这一路径。
今年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村正式开业。早在2024年7月，俞敏洪在股东交流会上便公布了线下店设想。彼时他提及，希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下结合模式，通过与全国新东方学校合作开设地面服务店、会员店及旗舰店。他认为，该模式成本低，且能利用教学点的家长流量，为家长提供额外服务。
“未来，若我们在每个城市地面都拥有会员店或体验店，东方甄选的品牌露出度将越来越高，消费者覆盖面也会随之扩大。”俞敏洪直言。
零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才认为，线下触点不仅能提升品牌曝光，更重要的是通过收集顾客的真实反馈，企业能更有效地检验和评估自身商品力。“这种‘体验—反馈—优化’的闭环机制，有助于持续巩固东方甄选在产品品质与品牌形象方面的核心竞争力；同时，线下体验的强化亦能反哺线上业务，形成线上线下协同促进的正向循环，为整体业务增长提供有力支撑。”
记者从东方甄选方面获悉，本月该公司已在西安、郑州陆续开设2家新线下店铺，并向两地新东方在读学员赠送会员卡，这意味着依托新东方客户资源，东方甄选正实现会员体系的打通。
孙进在今年1月的财报电话会上提及双方协同合作的落地节奏。他表示，许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选自动售货机，推广自营产品。双方正推动更深层次绑定，计划未来新东方地方学校在招生时，可将东方甄选自营品作为赠礼。
关于向新东方学员赠送会员卡，张毅认为这是新东方集团内部用户复用、低成本获客的重要方式。他指出，新东方用户群体优质，教育板块的家长是家庭消费品的主要决策者，具备高频消费与较强购买力，有助于兑现集团内部流量协同的预期。
胡春才分析，新东方核心用户集中于中高收入群体，东方甄选通过赠送会员卡、打通会员体系，将潜在用户转化为会员，实现客户资源的再开发与变现。在此基础上，借助会员持续复购行为，进一步拓展消费频次与用户生命周期价值，这一策略具备较强的可行性与商业合理性。
张毅也提醒，家长对新东方品牌的信任度在服务良好的基础上会自然迁移至零售业务，这是品牌认知溢价兑现的重要因素。但免费发卡仅属于触达环节，距离实际转化仍有一定距离，后续转化多少、形成多大支撑力，仍与东方甄选的产品、服务及竞争力密切相关。
