模拟经营赛道，从来不是赢家通吃的游戏。
文/林致&大田
7月24日这天，网易旗下生活模拟经营新作《山海奇旅》正式开启首次测试。
不少玩家或许会感到诧异：这游戏沉寂得太久了。回溯到2024年科隆游戏展，《代号：奇旅》的首曝PV才刚刚亮相。直到今年520网易游戏发布会，它才算重新回到大众视野。
与葡萄君深入交流后得知，开发团队早在2020年前后，便着手打磨一款主打生活治愈系的作品。随着研发推进，品类方向逐渐清晰，锁定在“生活模拟经营”这一细分领域。
团队敏锐地捕捉到当下的一种社会情绪：人们似乎被「有用」二字绑架。为了学历、工作不断内卷，每个人都急需一个情绪出口。正是基于这种需求缺口，团队决定打造一款「不需要变得有用」的治愈向游戏。它不占用玩家过多时间，也不强制社交，而是把时间还给更轻松的探索和低压力的互动。
事实上，早期的模拟经营赛道并未拥挤不堪。2020年《江南百景图》的爆火，将该品类推向大众视野，而“治愈游戏”当时还只是一个初显的概念，市场可谓一片蓝海。
但时间来到2026年，局势已截然不同。腾讯的《粒粒的小人国》、米哈游的《星布谷地》等大厂产品纷纷入局。心动网络的《心动小镇》更是在海外数十个国家登顶，新增用户突破1000万。竞争烈度可见一斑。
历经多年研发，首曝后沉默近2年，如今才迎来首测的《山海奇旅》，难免给人留下“起个大早，赶了晚集”的印象。
不过，开发团队对此并不焦虑。他们认为，模拟经营赛道目前尚未解决长线运营难题，也没有经过验证的标准路径。正因如此，“品类空间足够大”。花费大量时间打磨，是为了做“时间的朋友”，让《山海奇旅》能够长久存续。
本次测试也透露出游戏的长线野心——玩法和运营将围绕主题岛展开持续更新；画面风格转向更拟真的方向，人物比例修长，体型变化空间更大……用团队的话说，这种风格“能够穿越周期”。
以下是经整理的交流实录。
01
聊立项：
瞄准未被游戏「洗礼」的人群
葡萄君：这个产品当初是如何立项的？
开发团队：大概2020年时，我们启动了一款项目。初期定位接近情景喜剧，融入了模拟经营元素。后来发现体验不错，模拟经营的逻辑也能跑通，于是决定调整方向。
中间因故未能完整落地。经过几次重大调整后，《代号·奇旅》在科隆游戏展首曝，直至今年进行首测。
葡萄君：这期间经历了哪些关键调整？
开发团队：我们进行了一轮美术风格的迭代。整体画风现在更贴近潮玩质感，一方面是为了契合国际化玩家审美，另一方面，这种更现代、手长脚长的角色体型，能提供更多个人展示空间，吸引重视自我表达的玩家。
（文章配图-1：首测人物形象）
我们还引入了超能力设定，角色拥有些搞笑且略显废柴的技能。例如头顶着火的李超燃，能用吸尘器快速收割作物。
团队还设计了浮梦岛概念，玩家可乘坐该岛前往不同区域，为未来拓展北欧风、国风等多风格地图预留空间。
（文章配图-2：浮梦岛示意图）
沿着这条思路继续拓展，直到2024年在科隆游戏展正式亮相。
葡萄君：一路调优下来，感觉你们对画风颇为执着。
开发团队：并非认为“画风好就能通吃”。关键在于，不同画风吸引来的用户属性与诉求截然不同。现代风格吸引的，就是偏好现代感的群体。
我们希望呈现的一切——故事、画风、细节，都指向同一批人。聚焦越精准，就越容易与他们产生共鸣。反之，若去迎合不熟悉的人群，很容易陷入想当然的误区，导致问题频发。
葡萄君：那么，你们的目标玩家是谁？
开发团队：那些在现实中感到压力的人。可能是大学生、刚入职场的年轻人，或是对生活略显疲惫的职场人士。
葡萄君：为何偏偏锁定这批人？
开发团队：首先，这与部分竞品的用户年龄层存在差异；其次，这块市场仍偏蓝海。许多年轻人虽逐渐接纳游戏作为娱乐方式，却缺乏深厚的游戏经历。这款产品或许能为他们提供独特的价值。
葡萄君：发掘蓝海绝非易事。
开发团队：目前尚无成熟的切入方法论，我们需要摸索如何精准触达那些还没被游戏「洗礼」的人。
例如，一些产品在现实场景中送花、送咖啡或奶茶，便是不错的切入点。
葡萄君：你认为目标玩家真正渴求的是什么？
开发团队：情绪价值与社交。
我们参考过一份报告，显示年轻人对情绪价值的需求会在二十七八岁时出现断崖式下跌。但这仅是统计学概念，而非生理学必然。
其实，刚步入社会阶段，人对社交有着强烈诉求。当身处校园或家庭稳定时，身边已有稳固社交圈，在游戏中拓展关系的意愿便不强。但进入职场后，环境截然不同，此时游戏内社交的需求便开始凸显。
葡萄君：听起来仍有推测成分，是否有实际数据验证？
开发团队：2022年我们做过一次玩家测试。30分钟的测试中，前15分钟让玩家自由游玩，后15分钟引导至派对环节。尽管前后玩法内容一致，社交动作仅是牵手飞行，但后15分钟玩家欢声笑语，反馈明显优于前半段。
（文章配图-3：飞行玩法截图）
02
聊玩法：
追求轻松幽默的气质
葡萄君：《山海奇旅》如何提供情绪价值？
开发团队：立项之初，我们就希望产品气质类似《武林外传》《老友记》般的情景喜剧，轻松幽默之余，内核温暖且有深度。
《山海奇旅》旨在提供每天十几二十分钟的陪伴：上线收个菜，休闲惬意，身边有朋友，但关系非强制。想起他们时，心境轻松愉快，无激烈情绪波动。
葡萄君：幽默感具体如何落地？
开发团队：从调性与设定两个维度入手。
调性渗透于产品细节，考验设计中对微小幽默感的把控，近似环境叙事。
例如，有一种类似“拼多多砍一刀”的超能力：点击优惠券，旁人皆可见，谁都能来帮你砍一刀，从而半价购物。
又如贴近现实且带点幽默的角色设计，每个人都是现实人物的缩影。老贾是那种爱输出鸡汤的“老登”，小李则是喜欢躺平的人间清醒。
但更重要的是基底支撑：整个产品的气质。需依靠美术、剧情、人设、世界观整体托举。
仅靠小巧思只是“挠痒痒”，玩家会觉得流于表面。理想状态是让玩家会心一笑后，突然被感动，产生小共鸣。
葡萄君：《山海奇旅》的社交机制如何设计？
开发团队：参照陌生人社交思路。社交占比很高，尤其到中后期，角色扮演、结伴拍照等自发乐趣增多。系统做的是“引导”，提供社交契机，而非将玩法硬绑进机制，不强制必须合作释放技能。
我们逐步诱导玩家破冰，再让关系沉淀。预设动线如下：初期玩家独自游玩、探索章节；随后感知到其他玩家存在。
葡萄君：这一渐进过程如何设计？
开发团队：除在自己的岛上活动外，玩家需频繁往返大型中心岛完成任务、采集资源。在那里，逐渐感知他人存在。
真正让玩家察觉他人的，是中心岛半空中的方形云朵。每片中心岛分布30朵云，每朵云归属一名玩家。玩家可在云上放置露营车，车内装点物件，种植花草。
（文章配图-4：露营车场景）
今日飞往某岛采花，便会顺便看到他人的车辆及变化，大致知晓此地有人。随后在收集探索中，终将偶遇其他玩家。
葡萄君：破冰之后呢？
开发团队：加好友后解除匿名状态，可见对方真实形象。进而可与好友牵手飞行。
（文章配图-5：匿名状态下信息不可见示意）
部分超能力具社交属性。如Rapper角色的超能力是在周围制造舞池，其他玩家进入即获奖励。该奖励为增加好感度的道具，虽非必须对其使用，但持有即可提升与任何人的好感。
即便破冰，我们也不希望玩家直接闯入他人私密空间。更多互助发生在露营地维度：放置求助箱注明所需物资，路人顺手给予。
葡萄君：社交玩法是否走过弯路？
开发团队：有过。早期设计中，多人游玩时超能力CD恢复更快。但我们认为过于“硬性”，可能导致玩家天天在社区喊“求互充”。
现设计方案为：使用超能力时，概率挂上负面Buff。不影响实际收益，仅添加特效、造成轻微视觉困扰，相当于向周围传递“我遇小麻烦”的信号。
虽可随时消除，但若忙于他事可能无暇顾及。此时旁人看到，便可顺手用超能力清除，形成自然示好姿态。
03
聊品类：
模拟经营难在长线
葡萄君：模拟经营品类近两年热度颇高。
开发团队：竞争激烈时未推出，时机稍欠；如今变得极其激烈。
葡萄君：起个大早，赶了晚集。
开发团队：团队未大规模扩张，巅峰期仅小几十人，规模较小，故耗时较长。
葡萄君：你如何理解此品类？《山海奇旅》的机会何在？
开发团队：模拟经营不能自上而下思考。高屋建瓴得出的是通用结论，若人人如此推理，产品将千篇一律。
我们要做的仍是确定自身特质，寻找专属玩家群。
葡萄君：《山海奇旅》的特质是什么？
开发团队：搞笑、生活化、精致、充满想象力，并做好社交。
葡萄君：如何看待此前失败的模拟经营产品？
开发团队：市场确有失利案例，原因有三：
其一，非游戏IP涉足模拟经营，IP粉丝与游戏用户重叠度低，导致玩法想当然，玩家不买账。
其二，模拟经营难做长线，易流失。若无法持续提供新内容，难以留住玩家。
其三，缺乏有效社交。部分产品将社交导向派对玩法，但派对并非建立深层关系之地，大家只为玩法相聚。大厅、派对仅提供破冰机会，与新友共玩游戏，再在社区或工会沉淀关系，方能扩展真正社交。
葡萄君：模拟经营难做长线，《山海奇旅》如何克服？
开发团队：以章节形式长线更新。每章含一个新主题岛、一段主线剧情及一批新NPC；一种主题经营玩法，如美食主题国风岛，在种田基础上加入烹饪、顾客满意度等轻度要素；一座大型野外采集岛，玩家为经营探索野外，途中结识其他玩家，发展社交关系，最终沉淀回30人社区。
基于不同主题岛，可将现实热点融入内容。如淄博烧烤火爆，可制作烧烤岛；西安、山西等国风浓郁文旅地域可做成主题岛；甚至冰雪大世界岛亦可尝试。
近两年火爆的模拟经营产品面临内容不足困境，多靠外观解锁维持运营。《山海奇旅》整体设定较拟真，热点融入不违和，玩家会有打破次元壁之感，与现实距离更近。IP联动延展性亦佳，举例而言，若与餐饮品牌联动，可直接将其门店搬至岛上。
以此类推，每章按此逻辑组织，新鲜内容较多，故称其为重内容游戏。
葡萄君：章节更新、增加主线，并不意味着玩家一定关心故事。许多模拟经营产品虽有剧情，代入感却不强。问题出在哪？
开发团队：模拟经营不宜单靠长篇剧情讲故事。我们更倾向先夯实角色，赋予其丰富日常行为。玩家每次上线，都能看到他们在做自己的事，这本身即是叙事。玩家非通过剧情认识角色，而是在相处中慢慢了解。
当然，主线不可或缺，但必须与经营过程绑定。《星露谷》《潜水员戴夫》皆是如此，故事随玩法推进。玩家关心某地，是因为那里有自己经营之物。剧情应是玩法延展，而非脱离玩法的文本。
葡萄君：赛道竞争激烈，会焦虑吗？
开发团队：还好。该产品研发多年，初衷非赚一波快钱，而是做“时间的朋友”。品类空间足够大，各厂商按各自方式耕耘，应都能找到一片土壤。它不应是赢者通吃的局面。
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