2026年，欧洲大陆迎来异常酷热的夏天，温度持续攀升创下多项历史新高。高企的气温催热了家电市场，欧洲空调销量激增，出现供不应求的局面。
美国某款移动分体式空调在欧洲市场被一抢而空；格力终端销量实现了五成以上的增长。今年上半年，TCL空调欧洲区域整机订单同比增加68个百分点；海信在西欧市场整体增长超过20个百分点。
▲美的空调在欧洲市场热销，图源网络
高温的影响波及中国家电的海外拓展。正当行业热度攀升之际，格力电器董事长董明珠却在年度股东大会上对自家业务表示担忧。
2025年度股东大会上，董明珠坦言，“格力的出口业务表现不尽如人意”，此番说法并非客套之词。
2025年，格力海外营收仅占总收入的16.06%，在四大白电龙头企业中成为唯一海外业务全年收入负增长的企业。
当然，数据有局限性，但董明珠的坦诚表态往往比数据更具冲击力。
格力出海并非一帆风顺
在格力电器2025年度股东大会上，董明珠指出，今年格力的出口表现存在不足，主观原因在于其出口销售模式进入新阶段，亟待优化升级。
回望格力出海历程，其实已经持续多年。
2001年，格力在巴西设立中国企业在拉美的首家生产基地。此后，公司陆续在巴基斯坦、越南等地布局，根据官网信息显示，目前仅保留巴西和巴基斯坦两个海外生产基地。
完成海外产能布局后，格力加速向全球各大洲拓展，推动国际化进程。
2011年，格力美国分公司在加州工业市落成；2015年，格力提出“让世界爱上中国造”的品牌愿景，这亦是董明珠对海外市场表达的雄心。
经过这些年的发展，格力产品已销往190个国家和地区，表面看来成绩斐然，但全球市场似乎尚未真正接纳格力品牌。
首先看数据表现。2025年，格力全年海外业务收入273.75亿元，同比减少2.93个百分点，海外营收占比为16.06%。
以竞争对手为参照。美的海外营收达到1959.48亿元，同比增长15.92个百分点，海外收入占比超过42%；海尔海外整体营收1545.45亿元，同比增长8.15个百分点，占总营收一半以上；海信家电海外收入379.25亿元，全年出口增速6.4个百分点，海外收入占比提升至43.13%。
无论是海外营收规模还是占比情况，格力均落后于行业领先水平。这也与格力以自主品牌为主的市场策略相关（自主品牌销售占比约70%）。
美的披露的数据显示，2023年其海外营收中OEM（代工）业务占比高达61.59%；截至2025年上半年，OBM（自主品牌）收入占比超过45%，可以推测代工业务占比仍维持在50%以上。
▲美的2025年上半年海外营收数据，图源网络
在中国家电品牌普遍具备国际竞争力的背景下，格力海外表现相对平淡尚可理解。但关键在于，同行们的自主品牌出海步伐正在加快，格力“落伍”的原因恐怕更多在于自身决策。
从格力出海战略来看，公司起步较早，但风格偏于保守。
以生产基地布局为例，格力目前仅设两家海外工厂，直到2025年才提出“筹划设立海外区域销售公司，逐步完善海外智能制造网络”的发展规划。
而美的在全球已构建超400家子公司、41个研发中心和43个主要制造基地体系，2024年更是计划将海外销售公司数量增加至40家以上。
对于家电企业而言，海外拓展不仅是产品输出，更需要具备快速响应的生产基地和本土化的营销渠道支持，这些要素直接影响企业国际化进程。
格力的保守态度同样体现在产品战略上。
近年来，格力逐步提升冰箱、洗衣机、生活电器等冰洗品类出口比重，但采取单兵作战模式，导致推进进程较为艰难。
