封面图来源：盒马
最近，叮咚买菜把东北鲜活黄蚕蛹带到了上海。而且，是真卖得很好。
事情是这样的，在2024年3月，有网友在社交平台上随便提了一句“叮咚能不能把蚕蛹加到货架上”。
没想到叮咚的商品开发团队真就听了进去，立马赶到了辽宁丹东凤城找货源，然后在5月27日正式把鲜活黄蚕蛹上架销售。产品一上卖，第二天中午就有不少站点卖完了货。短短一周内，鲜活黄蚕蛹单日销量比刚开始增长了280%。
在东北那边，蚕蛹算是烧烤店的“小秘密”，是很多东北人从小吃到大的家乡味道；但把它当作正式的食材，摆在供所有消费者购买的生鲜货架上，这种情况很少见。
与此相似，叮咚卖生鲜蚕蛹，盒马也把蚕蛹做成了即食零食：椒盐味高蛋白香酥蛹。
同一种食材，被两家平台用了完全不同的方法重新推广。它们共同传递出一个信息：那些原本只在地方餐桌上出现的“小众食材”，正随着“高蛋白”这个标签的风头，重新被大众关注了。
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鲜活蚕蛹卖脱销，
为何一下子这么多人都想尝尝？
先说说叮咚这次是怎么做的。它卖的不是预包装的香酥蛹，也不是什么加工过的产品，就是活生生的黄蚕蛹。
香酥蚕蛹在京东和天猫上早就有了不少，东北柞蚕蛹、山东蚕蛹，经过油炸调味后开袋就能吃，一直有固定的买主。但鲜活蚕蛹进即时零售，难度可就大多了。不仅要保证产地的供应和品质，还要教会消费者怎么吃。
有品牌方的人表示，叮咚这次选用的蚕蛹是辽宁丹东凤城产的，商品开发人员是东北人，对这种食材很了解。这说明平台没有把蚕蛹当作只是个新奇卖点，而是真心希望把它推向更广阔的市场。
蚕蛹在上海之所以能卖完，首先并不是因为大家突然对“吃虫”产生了兴趣，而是因为它本来就有一群明确的目标消费人群。
再者，在2024年，叮咚也曾经上架过蚕蛹和蚂蚱，这次的再上架，算是上次产品的重出江湖。
这也是叮咚“听市场呼声上新”的惯用做法：不是先创造一个新品类再去教育用户，而是先捕捉到社交平台上的真实声音，再通过供应链把地方特产送到外地市场去。之前卖过的鲜活沙虫、海肠、海龙鱼，也都是用类似的方法。
其次，蚕蛹有了“高蛋白”这个标签，就等于获得了一套新的消费说法。“高蛋白”把这个带有地方特色的小众食材，重新包装成了一种健康食品。
也就是说，即时零售降低了它的购买门槛，高蛋白标签则给了它消费的借口。
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盒马也做香酥蛹，
把虫子做进了零食包装里
如果说叮咚是在解决“怎么买到鲜活蚕蛹”的问题，那盒马的思路是“怎样让蚕蛹的吃法更便捷”。
盒马当前推出的椒盐味高蛋白香酥蛹，可以直接开袋食用。在这款产品包装的正面，还标注着“蛋白质含量25.9g/100g”、“1袋蛹的蛋白质大约等于2.8杯纯牛奶”、“营养不将就”等字眼。
你会发现，这种产品包装和宣传方式跟叮咚完全不同。它被盒马定义成了“高蛋白零食”，消费场景也从夜晚的烧烤摊转移到了午后的休闲时间。
当然，盒马并不是第一个把蚕蛹做成零食的企业。在京东上早就能看到许多香酥蚕蛹产品，这些产品的销量也还行，这说明香酥蚕蛹在线上已经有一个稳定的小众市场。
而盒马的这次新品上架，让蚕蛹进入到了一个更标准化的商超自有品牌体系里。对消费者来说，吃蚕蛹还是有一定心理障碍的，但“高蛋白”这三个字，提供了一个更友好的消费理由。
3
中国人不反感吃虫，
只是缺少一个“普及化”的借口
要明白蚕蛹这次突然走红，不能只关注这两款产品。
其实中国人本来就有“吃虫子”的传统，传统食用的昆虫种类高达100多种，东北人吃柞蚕蛹，山东人吃桑蚕蛹，云南和广西地区吃竹虫、蜂蛹、蚂蚱……这些都是在地方上常见的食用昆虫种类，大家对此都挺习惯的。
而从市场数据来看，中国在食用昆虫领域的发展空间还很大。
Fortune Business Insights 在2026年发布的一份报告指出，全球食用昆虫市场价值大约是17.3亿美元，中国只占其中的8%，换算下来大约是1.38亿美元。这个数字还包含了食品、饲料及农业用途。
