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重庆那位被称作“李要得”的网红，搭乘出租车前往拉萨的视频收获了一千多万点赞，西藏方面随即表示，将履行诺言，发放五十万元奖金。紧接着，不少地方的文旅部门纷纷跟进：江西上饶葛仙村度假区放出话来，只要在抖音发布四十秒以上的原创视频、点赞数达到一千万，最高可拿一百万元奖励；山东枣庄铁道游击队景区搞了个全民短视频悬赏计划，最高额度五十万；江西萍乡武功山景区也推出了类似的活动。虽然西藏这种以资金激励创作的做法值得点赞，但各地盲目复制“重金奖爆款”的路数，正把文旅宣传推向流量至上的歧途。宣传不该是比拼流量，而应回归内容品质与长效建设。
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这套奖励政策本身就存在门槛过高的问题，违背了“全民共创”的初衷。五百万以上点赞量才能换五十万奖金，这个要求几乎只有头部网红才有机会触达。发布进藏视频之前，“李要得”的日活粉丝就有四十万左右，光二零二六年上半年就有九条视频点赞超十万，本身粉丝体量就很大。西藏设定的最低门槛，也要求单个作品点赞量达三十万。这个数字普通人很难企及，就连粉丝量一百三十九万的旅行博主“赖导AboutLai”，点赞最高的视频也仅有二十六点六万。高门槛直接挡住了绝大多数创作者，所谓的“全民共创”最终却成了头部网红的盛宴。扶持资源持续向爆款倾斜，普通创作者缺少上升通道，百花齐放的内容生态也就无从谈起。
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在流量奖励机制的压力下，点赞成了唯一标准，创作者的行为随之跑偏。奖励规则一绑定点赞，评判标准就简化成了数字，为了吸引关注，创作者容易盲目模仿，甚至制造虚假、猎奇、情绪化的内容。“李要得”走红之后，广州的罗先生也模仿打车进藏，但他只找了一位司机，七天狂飙近三千五百公里，日均行驶近五百公里。正值汛期，沿途泥石流、滑坡风险不小，但流量和高额奖励显然压过了安全考量。若说这种效仿行为尚属“以身犯险”，那么造假博眼球的案例则已突破底线。从“盲人女孩被撞”的摆拍，到“外卖骑手背着孩子送外卖”的短视频剧本，互联网上因追逐流量而产生的虚假、猎奇内容早已屡见不鲜。当创作的目标从“讲好故事”变成“刷高点赞”，内容的灵魂就已丢失，传统民俗、地方非遗等深层文旅内核也会被边缘化，甚至被忽略。
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更值得警惕的是，各地盲目跟风悬赏，正陷入“边际效益递减”的陷阱。西藏文旅五十万奖励之所以有效，很大程度上是因为它是“第一个”，自带新鲜感和话题性。当葛仙村、枣庄、武功山纷纷跟进，网友的兴奋阈值已被不断拉高，边际效益必然递减。这种跟风翻车，并非没有前车之鉴：二零二零年，新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙策马雪原火遍全网；次年，甘孜州文旅局局长刘洪“笑傲江湖变装”接力走红。所有文旅局长都开始披斗篷、挥长剑，地域文化的独特性消解在千篇一律的套路中，网友评价也从“新鲜”变为“厌倦”。
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重金或许能换来一时热搜，却难以支撑一地文旅的持久繁荣。要实现从“爆红”到“长红”的转变，一方面需建立鼓励高质量创作的常态化机制，让更多深耕地方文化的创作者获得应有的回报；另一方面要完善旅游配套设施，保护好独特的地域文化风貌，真正留住旅客。这才是提升文旅宣传内容品质的必经之路。
