日前，公开宣布的消息显示，滔搏在中国内地销售耐克产品的所有线上业务，将在2027年1月1日完全停止。耐克这一决定，并非孤立事件，其还将大规模结束与国内线上经销商的合作，力求数字销售完全自营。这场被形容为"大刀阔斧"的渠道策略调整，看似是合作模式的改变，实则耐克为扭转大中华区经营困境、重塑市场格局所做的关键布局。一边是零售巨头受到业绩考验，股价应声下滑；另一边耐克试图通过渠道扁平化，建立品牌与消费者直接对话的桥梁，为未来发展扫除障碍。
Part 01
渠道格局剧变：耐克清除线上经销商，重新构建数字市场体系
此次渠道调整，标志着耐克新任大中华区负责人申凯希主导的核心战略落地。耐克明确指出，自2027年1月开始，除少数授权合作方外，由合作方运营销售的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。未来，中国消费者购买耐克产品，只能通过品牌官网、耐克App以及天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店。这意味着耐克的线上消费路径将完全由品牌直接掌控。
申凯希在公开信中阐述，过去半年他走访了国内多个城市的商业区，发现耐克与消费者之间的联系依然牢固，但市场布局尚未达到理想状态。"这项调整的目的不是减少购物选项，而是避免线上渠道碎片化，增强消费流程的连贯性，当消费体验保持一致时，品牌也会更具力量。"他在署名内容中这样说明。
耐克渠道大调整的背后，是其在大中华区持续承压的经营数据。最新公布的2026财年第四季度及全年财报显示，大中华区第四季度营收12.97亿美元，按报告基准下降12%；全年营收58.47亿美元，按报告基准减少11%。
在多重压力之下，耐克必须调整对华市场策略。运动鞋服行业专家马岗向中国商报记者表示，从营收角度看，以往耐克采用向滔搏供货模式，现在转为直接运营线上渠道，减少了流通层级，等于扩大了营收基数。"但'批发改直营'本身并非提升市场份额，核心目标还是提升整体经营表现，除了模式变化外，品牌还需在精细化运营和产品开发上形成合力，这是耐克后续要重点突破的方向。"
值得注意的是，除了渠道改革，耐克还在深化本土化转型。申凯希透露，公司近期任命大中华区首位本地产品创新副总裁，专门负责研发针对中国消费者的本土制造产品；同时，耐克计划增加更多本土市场活动，持续强化区域团队配置。
Part 02
滔搏面临严峻挑战：股价暴跌业绩受挫，零售企业谋求新路
耐克渠道策略调整的另一面，是国内主要运动零售商滔搏正经历剧变。
7月22日，有球鞋爱好者发现滔搏运动小程序对耐克商品进行大力度促销：原价999元的耐克ZOOM FLY 6男子跑鞋降价至599.4元，还可叠加其他优惠。7月23日，记者查询发现，滔搏小程序首页耐克区域打出"低至5折"字样，多个鞋款如AIR ZOOM PEGASUS 42、AIR JORDAN 1 LOW等正进行半价促销。
同日收盘，滔搏港股股价下跌6.9%。在7月22日"耐克一次性砍掉滔搏22%业务规模"的话题登上热搜后，滔搏股价开盘短暂反弹后一路走低，当日最终下跌24.08%，报收1.45港元。
根据滔搏公告，截至2026年2月28日财年，耐克产品线上销售额约占总收入22%，意味着企业近五分之一收入即将转移。滔搏坦承，此次合作终止将在短期内对其业务造成显著影响。
面对这一变化，滔搏对外释放出克制而理性的表态。滔搏国际董事长、CEO兼执行董事于武表示："这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但长期看将促进中国零售生态更健康、更有序、可持续发展，同时提升顾客体验和产品魅力。未来，滔搏仍将保持与耐克紧密合作，发挥渠道商在线下运营、本地化服务以及区域深耕方面的独特价值。"
行业专家马岗分析称，耐克直接运营相当于渠道进一步扁平化，能提高管理效率，同时也显示渠道商在与耐克这类品牌博弈时，话语权有限。滔搏代理的其他品牌，未来可能效仿耐克调整渠道策略。对滔搏而言，如何巩固自身在品牌销售中的关键作用，需要未雨绸缪。
据悉，滔搏已与Norrøna、norda®、Soar、Ciele等多品牌建立独家合作模式，负责品牌在华战略规划、本土化推广、全渠道铺设和运动社群构建等业务。此外，其在上海开设了首家跑步生活方式集合店ektos，依托多品牌经营，打造本土化的跑步文化品牌。
面对耐克线上业务调整带来的短期冲击，滔搏能否借助多品牌矩阵、"一站式"运营优势顺利完成过渡，市场仍需时间检验。
