文、图/孙阳
西贝在今年年初做了个艰难的决定，关闭了102家门店，差不多占了门店总数的三成。与此同时，新品牌“天边砂锅焖面”正加速在北京、上海、深圳、呼和浩特等地开店。到目前，大众点评上显示全国有将近10家店，大多数都是从原西贝餐厅改造过来的。
前半年亏损超6亿元，还要关这么多店，西贝却没选择彻底收缩，而是另起炉灶做新品牌来承接部分门店和员工。这“关一批、转一批、保留一批”的策略，本质上是在止损的同时保留火种。天边砂锅焖面在北京798艺术园区首店开业时，曾出现过排队一个多小时的情况，说明市场对新品牌的期待很高。从品牌自救的角度看，这种转型的勇气值得肯定。
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不过转型中那些粗糙的地方也让不少消费者打了退堂鼓。
第一个有争议的是储值卡。西贝当初承诺，储值卡可以在剩余门店继续使用或办理退款。但有不少消费者反映，原来的储值卡在“天边砂锅焖面”这边用不了——原先是个西贝店，换个牌子成了同一集团旗下的焖面店，储值卡就作废了。这事儿在消费者看来就是态度问题。储值卡是消费者对品牌的信任提前支付，品牌方换了门头就不认账，这在商务上说得通，但在情理上就显得不近人情。尤其对于正深陷信任危机的品牌来说，对顾客的承诺更不该随着品牌的变化而被切割。
第二个有争议的是性价比。开业初期，北京798艺术园区店主打人均40到50元，招牌排骨豆角焖面先是38元一碗，后来涨到45元，再过了几个月已涨到69元。门店工作人员解释是“里面有足足一斤排骨”。但不少消费者感觉骨头多、肉少，品质一般。分量是加了、价格也涨了，可体验没跟上，这加的量还有什么意义？有消费者实测发现，直径超过30厘米的大砂锅里，面条就铺了薄薄一层。视觉上的冲击力和实际获得感之间的落差，正透支着消费者的耐心。此外，有顾客提到，之前还可以加面，现在这项福利也没了。目前天边砂锅焖面全国多家店在大众点评上的评分已经跌破3.8，差评占比超过20%。
开店初期那排骨豆角砂锅焖面排骨少的问题，被不少顾客在背后嘀咕过
第三个有争议的是店内的细节。天边砂锅焖面店里用了大量砂锅做装饰，但这些砂锅固定不牢，有顾客反映“差点砸到人”。另外，这种大砂锅不好端，甚至有服务员上菜时没拿稳被烫着。这些问题单独看似乎都是小事，但合在一起看，就反映出品牌在快速扩张中对品控和安全管理的态度。
在餐饮业竞争白热化的当下，西贝转型做天边砂锅焖面的思路是正确的——用更轻的模式、更低的客单价去承接被关掉的西贝门店和客流。但转型不只是换个招牌、改改软装，储值卡能不能对接上、产品的定价有没有道理、用餐时是不是安全，这些都是消费者直接能感受到的体验。品牌方可以解释为新品牌独立运营、体系还没打通，但消费者不会为这些理由买单。他们只记得：原来那家店换了名字，卡不管用了，面还涨价了。
转型不容易，但消费者的信任更难得。希望西贝和天边砂锅焖面能把这些“丢分项”赶紧补上。
校对 | 萧祉默
