总第4680期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
入乡随俗的智慧，
美国炸鸡品牌Popeyes
计划开设20家新店。
大店树立形象，
小店织密网络。
这一策略或许会让人有些出乎意料。早在今年上半年，这家美国炸鸡的知名品牌Popeyes，就在淘宝闪购平台上开设了首家品牌卫星店。这家门店的产品标准、食材选用，以及出品规范，都保持与大店的一致水准。不过，店型设计上采用了更为轻巧的建设方式，面积比标准店减少了百分之二十至三十。
刚出锅的炸鸡还带着滋滋的声响，
被迅速装入专属餐盒，
实现密封打包，
以此锁住刚出炉的那份热香。骑手们井然有序地取餐，
穿梭在城市的各个角落，
将一份爆款的炸鸡
送到写字楼、社区、公寓中的食客手里。
依靠轻量化卫星店的选址优势，
Popeyes突破了传统大店的地段限制，
大大扩展了品牌的接触范围，
让顶流炸鸡的影响力实现飞跃式增长。
据了解，
这家品牌卫星店开业至今，
日订单量稳定超过了商圈内同类型的门店，
回本周期也明显缩短了。
最近，
品牌宣布将进一步深化与淘宝闪购的合作关系，
未来计划拓展至少20家卫星店，
以上海为核心基地，
构建起“旗舰店+标准店+卫星店”的
大中小店互补型商业生态。同时，
双方也将在新品共创、履约体验创新等方面，
继续探索更多的合作可能。
这次合作背后，
并非“国际品牌开设外卖店”的常见故事，
而是一个刚刚完成本土化重整的国际连锁品牌，
在中国市场运用“大中小店互补”这一非传统策略，
加速扩张的典型案例。
用“差异化店型”寻找新的增长点
Popeyes树立国际品牌本土化创新范例
2024年7月，
汉堡王、天好咖啡和Popeyes的全球品牌所有者
Restaurant Brands International (RBI)集团，
完成了对Popeyes中国业务的全面收购，
并组建了新的本土管理团队。
品牌在产品、供应链及运营模式上实现了全面革新，
正加速深耕中国市场。截至目前，
Popeyes全国门店数量已突破90家，
其中上海等华东核心市场开设了80余家，
全国布局进入了快速通道。
这家品牌所拥有的，
是“国际品牌 + 本土化改造 + 华东高密度”的
三重身份叠加。它必须解答一个时代的课题：
在单一大型门店模式之外，
如何在保持品牌调性的同时加快门店网络的覆盖？多店型组合是否是一条更值得推广的道路？
Popeyes所面对的几个挑战：
从品牌自身来看，
80%的门店集中在上海，
仅依靠标准店型，
扩张的节奏相对较慢。
完成了本土化重整的Popeyes，
需要建立起分层的门店网络，
快速提升市场的密度。与此同时，
炸鸡市场的竞争已经进入白热化阶段，
早已成为“内卷红海”。一方面是大量中式炸鸡的平价下沉，
另一方面是韩式炸鸡纯外卖店的低价竞争。而Popeyes需要思考的，
是如何建立差异化，
并用“高品质炸鸡”的质价比，
避开炸鸡市场同质化的竞争；
从餐饮行业的大环境来看，
房租、人工成本持续上涨，
大店扩张的风险极高。在规模之外，
行业更加看重的是单店的盈利能力与运营效率。微利时代，
餐饮必须实现轻量化、提升效率，
单一堂食覆盖的模式存在盲点，
越来越多的餐饮经营者，
将线上外卖视为一个重要的“战场”，
进行多渠道、多时段、多模式的前瞻性探索。
此外，
从品类角度来看：
对于炸鸡品类来说，
产品具备强烈的成瘾性，
午餐、下午茶、夜宵三大场景高度依赖即时配送。
Popeyes传统的标准店多集中在商圈，
客户的触达半径有限。对于社区、写字楼等特定场域来说，
存在大量的“增量机会”。品牌方面需要利用更轻量化的模式，
延伸触角，缩短配送半径，
覆盖更多的消费群体。
“互补的店型生态”是Popeyes在华创新性探索的一项措施。在客流密集的核心商圈，
旗舰店更多地承担品牌展示和消费体验的功能；
而在写字楼、社区等外卖外带需求更集中的场景，
轻量化门店模型在覆盖效率和履约效率上更具优势。
与淘宝闪购合作推出品牌卫星店之后，
Popeyes占领了全新的“流量阵地”。摆脱了“单一堂食+区域集中”的局限。同时，
“大店”与“小店”的不同模型也实现了高度配合——大店兼顾聚餐、约会等场景，而卫星店触角更长、效率更高，主打单人高频复购，用双场景，打通全时段营收。
Popeyes的多店型组合，
对于正处在全国化阶段的连锁品牌（尤其是国际品牌中国化、区域头部品牌全国扩张），具有重要的参考价值：
1、挑战国际餐饮“只建大店”的传统扩张思维。
过去进入国内的海外连锁品牌，
通常执着于开设大面积商圈标准店，
重资产、扩张速度慢、下沉能力不足。
Popeyes证明了国际品牌本土化不必完全照搬海外单一店型，更应该“入乡随俗”，结合市场环境和国人消费习惯，
打造层次分明的店型，以此覆盖更多客流。
轻量化、灵活的品牌卫星店，
是平衡品牌调性与市场渗透率的重要策略。未来，
“大中小店互补”或许会从少数品牌的尝试，
转变成为国际连锁品牌深耕中国市场的主流增长引擎之一。
2、区分“纯外卖店”与“品牌标准化卫星店”两个发展路径。
炸鸡是国人喜爱的热门小吃之一，
这两年，
新中式炸鸡的创新、韩式炸鸡的回红，
让这个品类不断引发热议，
也不断有新的产品与品牌涌入。可以说，
品类依旧充满活力，
并朝着品牌化、品质化的方向发展。
作为全球公认的顶流美式炸鸡快餐品牌，
诞生于1972年、在全球拥有超过4600家门店的Popeyes，
长期稳居海外炸鸡赛道的领先地位，
属于自带流量、认知度极高的国际快餐IP。其卫星店保留了完整品牌品控，
采用轻店模型平衡品质与性价比，
这与当下消费者对于炸鸡的品质需求较为契合，
自然而然地切中了品质消费群体，
并成功避开了低价竞争，
重新定义了高端炸鸡外卖赛道。
3、通过与淘宝闪购合作，
积累即时零售运营经验。
Popeyes率先与淘宝闪购建立深度战略合作关系，
打通了阿里生态的流量；同时，
沉淀了AI选址、即时零售套餐设计等能力，
形成了其他品牌难以复制的线上渠道优势。
为什么选择淘宝闪购？
事实上，
Popeyes将首批品牌卫星店落地淘宝闪购，
并非偶然选择。更像是布局了一盘“深思熟虑的棋局”。
淘宝闪购平台拥有的全域生态流量、
高匹配度会员的消费力、
行业领先的AI能力以及高效的落地推进速度，
几个因素完美契合了Popeyes需要轻量化快速拓店、
深耕品质外卖的战略目标。
首先是闪购的全域流量，
背靠完整的阿里生态系统。流量入口覆盖淘宝主站、支付宝等多平台，
构成曝光矩阵，
为品牌持续输送流量和新增客户。同时，
实现远场电商种草、近场即时履约的双向流量循环，
区别于传统外卖平台。
其次是淘宝闪购所依托的生态里，
淘宝88VIP几乎拥有近6000万的高价值消费会员，
人群特征与“高品质美式炸鸡”高度契合。
88VIP年均消费额是普通用户的5到9倍，
一二线城市渗透率高，
区别于以低价刚需用户为主的客群结构，
88VIP用户愿意为品牌、口感、配送体验支付溢价，
对Popeyes专属保温打包、现炸锁汁的产品体验接受度更高，
更容易转化为长期复购客户，有效避免低价外卖的价格竞争。
第三是AI等数字化工具提供的具体支持。当前，
餐饮行业已经进入了“数据驱动经营”的时期，
淘宝闪购的AI选址、用户画像工具，
成为品牌拓店的核心决策依据。卫星店完全基于数据精准选址，
降低了盲目开店、闭店或调整价格的风险。
Popeyes首席营销官武莹哲提到了两个具体的应用场景：第一家卫星店测试时，
单量始终比周边竞品少30%。起初，
品牌方想通过降低商品价格来增加订单量，
但通过淘宝闪购的AI分析后发现，
竞品多出的30%订单主要集中在早餐时段，而没有早餐服务的Popeyes，
在10点之后的正餐时段，
单量数据反而比竞品更高。这一分析为品牌方提供了重要参考，
避免了盲目降价可能带来的风险。
“因为有了这样的分析，
我们的客单价得到了保护，通过强化下午茶和夜宵服务，
我们实现了客单价与市场份额的双赢。”武莹哲坦诚地说。同时，
AI也帮助Popeyes更好地优化菜单，“AI直接告诉我应该将哪些菜品放在第一屏、第二屏、第三屏，
甚至给出了具体的命名建议。这为我们节省了许多调研时间。”
四是推进速度的“中国速度”。从合作到首店开业，
历时不到三个月。这样的推进速度，
在国际连锁品牌中并不常见，也反映出Popeyes完成本土团队重整后的决策效率显著提升。
据悉，淘宝闪购拥有成熟的连锁餐饮卫星店落地支持体系，全流程数字化工具大幅缩短了项目周期，已为武汉肥肥虾庄、外婆家等连锁知名品牌成功构建了卫星店模型。此次Popeyes卫星店快速落地，
正是这一能力的具体体现。同时，也为后续20家卫星店的批量复制、全国扩张构建了标准化的操作流程。整套高效落地机制，
让品牌无需耗费大量时间进行试错，而能够快速验证全新的增长路径。
总结来看，
对于国际品牌而言，
本土化的核心要义并非复制原有的声誉、照搬海外的模式，
而在于能否与中国的独特外卖生态和社区消费场景相结合——Popeyes的卫星店模式，
为这一课题提供了清晰答案。
