近日，市面上部分充斥着功利化内容、打着成功学旗号的儿童书刊，正引发广泛关注。部分家长担忧此类书籍并非真正的童书。有专家接受南方+记者采访时剖析，所谓“伪童书”，并非指盗版书或非法出版物，而特指那些在装帧设计、文字表达和营销推广上，刻意迎合儿童、青少年及其家长需求，却将成人世界的权谋技巧、厚黑思想、成功学理念伪装成“成长智慧”或“高情商训练”的书籍。
据调查，这些带有浓厚功利色彩和成人化倾向的儿童书籍，正借助算法推荐机制，配合平台的广告投放与超低折扣促销，系统性地占据了童书销售榜单前列位置。
一位在儿童文学界深耕多年的作家向南+记者透露，市场之所以热捧这类书籍，或许正是抓住了部分家长在育儿过程中普遍存在的焦虑心理，用功利化的教育内容替代了正向积极的引导。尤其是采用绘本、漫画形式的“伪童书”，更易吸引低龄读者的阅读兴趣。
此外，这类童书还存在依靠低价吸引读者的情况，常借助网红博主制作短视频、进行直播带货来推广销售。有专家对此向南方+记者指出，此类书籍擅长制造育儿焦虑，借助平台低价、广泛投放广告的模式迅速传播。平台的算法机制注重转化率和流量，让这类失范的童书得以快速走红，进而挤压了优质儿童文学作品的生存空间。要解决这个问题，必须优化平台的风控模型，明确各方责任，并联合监管部门共同整治乱象。
这些“伪童书”在生产和营销模式上表现出高度雷同之处：
刻意构建焦虑叙事
在社交媒体上，时常出现类似“教孩子学点阳谋，让他们光明正大用智慧做成事”的推荐语，字里行间流露出功利色彩和投机思维。
记者在网络检索中发现，《懒鸟效应》《让孩子有点心机》《漫画阳谋处世之道》等多本含有成功学倾向的儿童书籍，在抖音、小红书等网络平台上广受欢迎。这些书的价格从几元钱到几十元不等，有的甚至低至一元钱一本。
2025年年初，浙江少年儿童出版社社长郑重谈及少儿出版时的一段演讲视频在网上引发热议。他在视频中公布了一份2025年的少儿图书销量排行，其中《成大事者：我命由我不由天》《赢在破局思维》《孩子，你要懂点人情世故》等含有成功学元素的书赫然在列，而以往常居排行榜前列的儿童文学经典却退到了第50名之后，这一情况引发了广泛讨论。
记者在电商平台购买了十本左右的此类书籍，每本书的实际花费在四元到十三元之间，分别是《让孩子长点心眼》《让孩子有点心机》《阳谋处世之道》《懒鸟效应》，出版社均显示为四川教育出版社，作者都是“师鲁贝尔”。收到书籍后，记者注意到，这些书原价在几十元，但在电商平台上的实际售价远低于标价，并且都有正规可查的书号和CIP核字号。
记者以普通消费者的身份致电四川教育出版社编辑部，接线职员确认《让孩子长点心眼》《让孩子有点心机》《阳谋处世之道》《懒鸟效应》确实由该出版社出版。但翻阅这些漫画书的内容后，记者发现，它们大多是教小孩子如何在同学、家长面前“看人脸色”，学习“高情商待人”，以此建立良好的自我形象，实质上就是“伪童书”。
上海理工大学出版学院教授、复旦大学出版专业硕士研究生导师夏德元向记者阐释，这里所说的“伪童书”，并非特指盗版书或非法出版物，而是那些从装帧设计、文字内容和营销策略上，都针对儿童和青少年以及家长群体，却把成人世界的权谋手段、厚黑哲学和功利成功观，包装成“成长智慧”“高情商教育”的书籍。
他指出，这类图书未必都触及违法出版的界限，但其内容导向与儿童身心发展的规律明显背离，确实值得警惕。
夏德元认为，这类“伪童书”特别善于编织一种焦虑叙事，即社会竞争异常激烈，孩子如果过于单纯就会吃亏；家长如果不尽早教孩子心计和权谋，就是对孩子不负责任。
香港儿童文学联会会长、香港知名儿童文学作家周蜜蜜认为，“伪童书”和优秀儿童书籍的主要区别在于，前者往往以功利角度出发，后者则注重积极教育意义、文学价值和引导孩子认识真善美的方向。
她认为，市场之所以会热捧这类书籍，可能正是抓住了部分家长在培养孩子过程中的焦虑情绪，用功利化教育内容替代了正向积极的引导。而采用绘本、漫画形式的“伪童书”，又特别容易吸引小读者的注意。她提醒家长，在为孩子选购书籍时，应当主动思考和分辨这本书是否传递了正确的人生观和健康向上的意义。
目前，这些带有成功学倾向、功利化导向的儿童书籍的销售渠道和营销手段，更多是瞄准了购买者——家长，而非实际阅读者——儿童。
记者观察到，这些书籍能够迅速进入公众视野，主要得益于平台低价促销的策略，有些两册一组的彩绘漫画书籍定价甚至低至几元钱。
这些童书把亲子关系的培养、儿童成长教育套上了成功学的框架和功利化的思维。在社交媒体平台上，一些博主的视频开头便以“厚黑学”“懒鸟效应”“慢驴效应”“马太效应”等词汇作为宣传其育儿理念、亲子关系，进而推销“伪童书”的宣传点。
甚至有博主在推销书籍时直言“不要对孩子过于宽容，‘慢驴效应’是影响到孩子最好的技巧。”“儿童版‘厚黑学’，让孩子从社交起点就占据优势！”这些视频在社交媒体上获得了大量点赞和互动。
采访中有几位家长坦言，现在购买童书主要依赖电商平台和社交媒体上博主的推荐。有家长坦言，许多粉丝数量较多的博主推荐的童书，往往价格也较为低廉，因此更加具有吸引力。
根据2025年中国图书零售市场数据，线上渠道的销售占比已经高达86.35%。从电商平台到直播带货，“互联网+”的图书销售市场规模持续扩大。当前图书销售严重依赖社交媒体渠道的推广引流，平台的流量分配机制决定了哪些书能够被看见，价格低、折扣多、平台大V抽成高，都在压缩图书的盈利空间。
夏德元表示，如果平台主要以点击率、阅读停留时长、评论数量和交易转化率来分配流量，那么那些能够快速制造情绪波动、放大家长焦虑、承诺“孩子不会吃亏”“从小学会看人”的内容，就比需要耐心阅读和专业讲解的优质童书更容易获得传播优势。“优质童书的价值往往需要编辑导读、亲子共读和长期的口碑积累才能显现，仅靠自然流量与它们竞争，确实处于劣势。”
“焦虑导致点击，点击引发推荐，推荐促成交易，交易数据又进一步强化算法判断，由此形成一个‘焦虑制造—流量放大—低价成交—继续推荐’的闭环。”他说。
夏德元强调，平台不能只考虑“什么内容最容易促进销售”，还要思考“什么内容值得被长期推荐”。他建议，流量分配规则中应当加入内容质量、出版单位信誉、读者投诉情况、是否适合未成年人阅读等评估指标，避免以短期转化率为唯一衡量童书价值的尺度。
如何破解“成功学”“厚黑学”挤占童书市场的问题？
统计显示，在2021年至2025年期间，儿童文学在少儿图书市场中的份额确实出现了明显下降，降至20%左右。要解决“成功学”“厚黑学”类书籍霸占童书市场的问题，需要多个方面共同协作，形成合力。
首先，儿童图书创作者和出版机构在图书出版销售前应当承担起“把关人”的角色。周蜜蜜指出，有些家长和儿童难以区分贩卖焦虑的童书与真正优质的童书，作为儿童文学创作者自身要有更强的责任意识，在创作过程中就应做好源头把关。
在夏德元看来，低价本身不等于违规。出版社的促销活动、处理库存积压以及公益性质的阅读推广，都可能形成低价销售。真正需要警惕的是“极端低价、虚假宣传、异常投放广告、内容失范”等现象交织出现的高风险行为。
“平台不宜简单设置一个最低价的门槛，而应该建立一个多维度动态的风险评估体系。”他建议，第一，建立异常价格预警机制。一本新出版的或者仍在正常销售的童书，如果长期以一元甚至几角钱的价格出售，同时大量投放广告，就应当触发进一步审查；第二，核实低价的来源。平台不能将“清仓甩卖”只当作普通的广告用语，而应该将其视为可以核实的事实陈述；第三，将价格风险与内容风险结合起来评估。极端低价只是入口，平台还应同步分析封面设计、书名选择、商品详情页、短视频字幕、直播时的口播内容和评论区的话术；第四，关注广告投放和账号行为。短时间内大量投放广告、多个账号使用高度相似的宣传文案、频繁更换商品链接、以低价商品引流后诱导购买其他产品等情况，都应当列为风险指标。
在这类童书销量看似繁荣的泡沫之下，博主、商家与平台间形成了一条相互关联的利益链条。
对此，夏德元强调，平台应当建立起“谁推广谁负责、谁获利谁担责”的基本原则。博主不能以“只是分享读书心得”为由推卸商业推广的责任，商家也不能以“内容由博主自主发挥”为借口逃避责任，平台也不能只处罚违规账号而不反思自身的推荐机制。
针对新媒体平台销售低质甚至违规的图书问题，相关部门正在加大整治力度。今年4月初，在监管机构的指导下，十大网络头部平台同步启动了为期三个月的图书网络发行专项整治行动，这意味着行业的治理从单点整治转向了跨平台的全方位协同治理。
归根到底，治理“伪童书”并不是要将童书写成完全没有社会复杂性的“无菌读物”，也不是禁止儿童了解竞争、规则和自我保护，而是要反对把人际关系简化为利益算计，把成长教育异化为成功学，把家长焦虑变成流量生意。夏德元这样说道。
