蓝鲸新闻7月22日讯（记者 汤诗韵）传闻终究落地，耐克启动了对滔搏等合作伙伴的清退行动。自2027年1月起，公司将明确淘汰中国数千家线上经销商，重心集中于品牌官网、官方App，并强化在天猫、京东、抖音等本土主流电商平台及社交平台上的旗舰店运营。
国内头部经销商滔搏、宝胜相继发布公告，确认耐克产品线上渠道授权将于2027年1月1日全面终止。回想六月份，滔搏还曾表示未收到耐克正式的渠道调整通知。
市场因此剧烈震荡，截至22日收盘，滔搏股价大跌超24%，宝胜国际股价也大跌超8%。这对与阿迪达斯深度合作的经销商来说，无疑是一记重锤。耐克依靠品牌优势高速增长的黄金时代，或许就此终结。
面对渠道的剧烈变动，滔搏的回应堪称得体，但透露的信息却冷酷无情。
作为耐克在中国市场最大的经销商，滔搏与耐克的合作已逾二十七载。公司声明，理解并尊重耐克的渠道战略调整，但承认此项变革将在短期内造成“重大负面影响”。
财报数据揭示其严峻性：截至2026年2月28日财年，耐克线上销售贡献公司总营收的22%。依据此前公布的257.4亿元营收，此次调整或使滔搏损失数十亿元收入。宝胜国际旗下另一经销商胜道也披露，相关业务占其2025年营收比重约15%。
耐克此举决心坚定，背后的动因何在？
长期以来，耐克在中国市场依托两级经销体系拓展零售网络，滔搏、胜道、锐力等属一级经销商。近年，线上渠道零散、价格失控已成行业共识。例如某主流电商平台，近三十天内耐克相关带货账号近7800个，包括官方旗舰店、授权经销商及其衍生账号，乃至部分个人主播，销售网络异常庞杂。
耐克亟需整顿的并非渠道数量，而是由此引发的价格混乱。各经销商库存与配货能力不同，导致拿货成本有别，终端售价自然差异巨大。当增长放缓、库存积压，不少经销商会选择打折促销。
耐克正深陷这种失序状态，新品打折现象频发。以Nike Air Max Muse（FV1920-001）为例，该产品在耐克官方旗舰店到手价为1079元，经销商滔搏、胜道旗舰店折后价分别为779元和668元，价差高达400元。更小的经销商网店，价格甚至可至500元上下，比官方定价低了近五成。
频繁且大幅度的折扣，正蚕食渠道利润与品牌形象。耐克CEO Elliott Hill在财报会上坦言，在中国已沦为依靠价格竞争的休闲生活方式品牌。对耐克而言，这是一场关乎价格与价值的生死战。
线上合作终止后，耐克已组建大中华区产品创作团队，运动行业格局正告别“渠道为王”。
最新财报显示，截至2026年5月31日第四季度，大中华区营收12.97亿美元，同比降12%；分部EBIT为2.43亿美元，同比下滑20%。自2025财年第一季度起，大中华区市场连续八个季度收入负增长，多个季度同比跌幅超两位数，增长压力巨大。
耐克大中华区新任总经理Cathy Sparks推行的渠道重构，是改革的第一步。但耐克面临的挑战不止于渠道。
7月初财报会中，耐克高管反复强调大中华区战略重要性及当前调整决心。“正与合作伙伴协作，探索加速恢复增长的路径。”市场分析指出，耐克产品创新乏力、本土化不足，而昂跑、HOKA、萨洛蒙等专注特定赛道的品牌增长迅猛，本土品牌更贴近潮流与消费者需求。
若要重回增长轨道，耐克需更尊重中国国情。最新财报会中，“大中华区”出现20次，创新、创造等词汇贯穿始终。
耐克高管透露，已在本地组建产品创作团队，计划在2027年假期推出由本地设计、研发、制造的产品。与此同时，2026财年耐克完成超150家直营门店的运动体验改造升级。其中，位于上海的House of Innovation旗舰店在第四季度实现双位数增长，部分重置门店销售亦录得个位数高增长。
面对渠道调整，耐克高管展现信心。“已找准核心问题，制定应对方案，正加速推进。目前对在华进展总体满意。”
被耐克“抛弃”的经销商将何去何从？影响会逐步显现。阿迪达斯等竞争对手是否会效仿？事实上，当前行业趋势是，诸多品牌加速DTC转型，运动户外领域的渠道主导权时代已彻底终结。
财报数据显示，耐克与阿迪达斯合计营收占滔搏年营收比例高达86.7%。长期依赖少数巨头显然存在风险，滔搏正积极转型品牌运营商。公司引入Norrøna、norda®、Soar、Ciele等独家合作品牌，负责在华市场品牌建设与渠道拓展。2025年，滔搏在上海开设首个跑步生活方式集合店ektos，通过参与马拉松体博会、落地越野跑快闪店、社区活动等策略渗透专业跑者圈层；今年6月，ektos第二店落户阿那亚。宝胜国际也在耐克、阿迪达斯之外，独家代理DYNAFIT、XEXYMIX等户外瑜伽品牌。
格局已变。耐克彻底淘汰了长期依赖的线上分销体系，运动零售行业面临全新洗牌。
