上周末专程探访了处近郊的人造古镇。青砖砌就的墙垣，覆着层灰瓦，街上挂满了大红灯笼，烤肠与臭豆腐的香气弥漫，旁边是不少售卖汉服的店铺，就连路牌上的字体，也跟邻省某镇如出一辙。
近些年，冠着古镇名号的新建项目层出不厌，然而真正能令人过目不忘的却寥寥无几。回想2016年那波造镇风潮，许多投资数十亿元的大盘如今已风光不再。
以常德桃花源古镇为例，初期投入达50亿元，如今743套房产被大幅降价拍卖，鲜有人问津。再看张家界的大庸古城，即便年接待游客超过千万，四年时间仍累计亏损10.8亿元。
当年抢购商铺的热闹场面，怎么转眼就门可罗雀了呢？
古镇逐渐沦为地产附庸
不少此类项目，自获取土地之日起，计谋便未放在旅游事业上。开发商圈占广袤土地，规划蓝图描绘得天花乱坠：仿古商业街区、中式合院建筑、高端酒店群，加之文化旅游综合业态。实际上呢，古镇仅为招牌、门面，用以推高周边房产价值。待房子售罄资金回笼后，后续运营便无人问津。业内将此玩法称作“地产化”路径，说白了就是借文旅名义获取土地，依靠房产销售利润实现回本。
桃花源古镇正是典型个案。50亿元巨资投入，鼎盛时期国庆单日游客逾两万，街边毫不起眼的小吃店日营业额竟达万元。
这般热闹本质是营销制造的泡沫。开业前大肆宣传造势，节假日举办活动邀请表演，资金砸入自然游人如织，但这并非运营培育出的生命活力。
等到开发商完成住宅销售目标，后续投入便戛然而止。园区活动停办，维护保养跟不上，游客造访一次发现无新鲜元素可赏，只拍张照片便转身离去，下次绝少再来。
人流失了，商铺自然难以招租，商家利润微薄纷纷撤离，空置率越来越高，连带整座镇子的人气日渐衰败，形成恶性循环。
大庸古城的境况亦不容乐观。紧邻张家界年上千万过境客流，地处市中心黄金位置，本该坐享其成。然而四年累计亏损达10.8亿元，2024年单年亏损高达5.96亿元。整个园区中盈利最稳定的项目，竟然是停车场。守着金山却难觅金饭碗。
归根结底，还是从一开始就走错了方向，盲目跟风征地建房，全然未思考游客真正需要什么。
千镇一面的复制工程
若说地产逻辑是仿古文旅项目从根基起的病灶，那同质化便是写在脸上的症结。
随便走进任一造镇项目，眼中所见之物大抵相似。青石板铺就的路面搭配灰瓦白墙，沿街商铺一半是小吃摊位一半是文创店，臭豆腐、烤肠、铁板鱿鱼成标配，每隔两步就可见一家汉服体验馆，街角必设网红打卡路牌。
有网友戏言，全国古镇若除地名各异外，其他全如同一模子刻出。我想说的是，若您不发定位朋友圈，朋友们可能还当您家楼下刚开了条仿古街区。
为何会这般局面？看到乌镇火遍全国，便照着乌镇盖房子；看到丽江兴起，便复制丽江的酒吧街。人人都在模仿外壳，无人愿意潜心挖掘内核。
可乌镇能连续火爆二十年，绝非依赖几栋老屋。每年戏剧节、互联网大会、当代艺术展等内容持续输出，源源不断吸引老游客重访，新游客慕名而来。
丽江的底色，是世代居住于此的纳西族人，是真实的日常烟火气，绝非仿造木楼能装出来的。
许多造镇工程行事却背道而驰。将原住民迁走，拆毁真实老宅，建造崭新的仿古建筑，再安排工作人员穿着古装沿街摆设。游客进去，如同置身临时搭起的摄影棚，白天游人如织看似热闹，一到晚上闭店后，整条街漆黑一片，毫无生活气息。连住的人都无，何来烟火气。
能存续的镇子
当然，并非所有文旅古镇项目皆不可取。真正能立足长久的，绝非依靠建房卖房的老路数。
乌镇自1999年启动改造至今，近三十年始终热度不减，已成为国内文旅行业的标杆。其核心优势在于持续输出内容，每年都有新话题、新体验不断问世。
戏剧节已持续举办十几年，成为业内金字招牌；互联网大会落地后赋予其科技属性，此外还有各类艺术展览、文化活动，四季不断更替。
再如浙江桐乡的濮院时尚古镇，它毗邻全国最大的羊毛衫集散中心，全球每十件羊毛衫中，就有七件源自濮院。
人家不照搬“小桥流水、拍照打卡”的旧剧本，而是将本地产业优势转化为旅游特色。街头巷尾设置针织艺术市集，时装秀场直接搭设在小桥流水之畔，2025年更成为世界互联网大会乌镇峰会的延伸举办地。自有产业支撑，独具特色的引流方式，游客自然愿意专程前往。
游客愿意为某地买单，从来不是因为建筑有多华丽，而是此处有他别处看不到、玩不着、买不到的独特元素。
得有让人“非来不可”的硬核理由，这理由或许是年度一度的戏剧节，或许是难以复制的产业特色，抑或是任何独一无二的体验。
依赖综艺IP究竟能持续多久
面对日益增多的空城、死城，各地开始调整先前的策略。
2025年11月，湖南省文旅厅联合十五个部门印发文件，提出推进存量文旅项目提质增效，启动文旅存量项目强基焕新行动计划。简单说就是，此前只顾扩张新建，如今需抽身将未完善的老项目盘活。
大庸古城便是这场焕新行动中最受瞩目的样本。2025年12月，张家界当地平台、电广传媒、芒果超媒各出资6000万，合组成立新的运营公司。
2026年7月10日，改造后的大庸古城重新对外开放。此次不再售卖传统门票，而是主打芒果系综艺IP落地，《你好，星期六》实景街区“好六街”直接迁入，《乘风》系列演唱会、音乐节等活动亦安排在古城内举办。开业头三天，游客量即突破15万人次。
表面看似迎来转机，但长远来看未必稳固。综艺IP热度具有时效性，节目热播期间观众有新鲜感愿意打卡，待热度退去、明星效应消散呢？古镇属重资产项目，依赖的是长期稳定的复购客流，而非一次性流量。
究其根本，人造古镇批量遇冷，从来不是几个项目运营失败的偶然，而是过去十年地产驱动型造镇模式已达尽头。
最终，您身边是否也有这种去过一次便不愿再去的人造古镇？
