深圳商报·读创客户端记者 周良成
7月21日当天，老铺黄金（HK06181）的股价报出了374.4港元/股，上涨幅度为2.46%。回顾过去一年，该股年内累计下跌了37.99%，若与2025年7月创下的高点相比，跌幅更是达到了64.85%。截至此时，公司总市值约664.8亿港元。
老铺黄金曾与泡泡玛特、蜜雪冰城一同被誉为港股的“新消费三姐妹”。彼时，它们在潮玩IP、平价茶饮、古法黄金这三大新消费领域备受瞩目，被视为中国消费者愿意为品牌溢价买单的现象级品牌。然而，到了2026年，市场却展现了截然不同的评价——老铺黄金的估值从50倍PE一路下滑至12倍左右，这与周大福、老凤祥等传统金店的价格几乎没什么差别，从昔日的“估值独一份”变成了“均值回归”。
深入探店：老铺黄金的金条价格比周大福贵出一大截
最近，深圳商报·读创客户端记者走访了深圳多家老铺黄金门店。去年底、今年初，深圳市民在这类“网红金店”前排起的长龙景象，如今已难以寻觅。
“网红金店”当年让人趋之若鹜的盛况，如今成为追忆。周良成/摄
记者走进位于南山区的一家老铺黄金门店，店员告知，店内商品的价格都是按件标注，而非按克计价。经过询问多款金饰后，记者发现，若换算成克价，每克黄金的价格介于2100元至3500元之间。
老铺黄金足金钻石手串的克单价超过了3400元。周良成/摄
记者注意到，其中一条镶嵌着小碎钻的金链，售价高达16.607万元每件，克单价超过了3400元。在金条业务上，10克“网红金条”小黄鱼的售价为1580元/克，100克的小黄鱼则卖到1530.61元/克。店员解释道：“金条小黄鱼是我们的明星产品，此前一直供不应求，吸引了不少人特意排队购买。幸好最近仓库里的货补充了上来，目前已经不缺货了。”
周大福金条小黄鱼定价1072元/克，且不收取工费，价格大约是老铺黄金的一半。周良成/摄
对面的周大福荟馆内，当日首饰金价为1222元/克，金条1072元/克。值得一提的是，周大福的古法金饰还需额外支付约180～350元/克的工费。若按实际购买成本计算，老铺黄金的首饰金价比周大福同类型古法金饰高出约34%～143%。在金条方面，由于金条不涉及工费，老铺黄金的金条价格较周大福贵了大约47%。
“只涨不跌”的神话宣告结束：老铺黄金深圳店暗中“打9折”
据了解，2025年至2026年1月间，金价经历了一波前所未有的上涨，从2600美元/盎司一路飙升到近5600美元/盎司的历史最高位。2025年，老铺黄金累计提价三次，累计涨幅超过50%。业绩也随之水涨船高——全年营收达到了273.03亿元，同比增长221%；净利润为48.68亿元，同比增长230.50%。
然而，国际金价自今年2月开启急跌模式，而老铺黄金却在2月逆势提价了20%至30%。据统计，伦敦金从今年1月的高点5598.75美元/盎司，到7月21日下午5点已跌至4061美元/盎司，累计跌幅约27.47%。
老铺黄金古法龙纹、凤纹镂空香囊。周良成/摄
老铺黄金店员表示，该品牌对标的是国际奢侈品，因此商品定价不受国际金价波动的影响。“往年大约会调整两三次价格，而且每次都是上调，今年仅在2月调整过一次，现在店里所有商品依然是2月份调整后的价格。”
业内人士分析，老铺黄金金价居高不下的原因，除了精湛工艺外，还有其“全直营、高备货”的经营模式。以备货为例，2024年末老铺黄金的存货为40.88亿元，到了2025年10月，公司启动二次配售，募资约27亿港元，其中70%用于增加存货。到2025年底，存货已飙升至160.44亿元，增幅高达292.5%。“在当前金价下行周期，高企的库存成本限制了主动调价的可能；再加上门店选址多在一二线城市的高端商场，高昂的租金成本进一步稳固了其成本结构，使得价格调整更加困难。”
记者走访发现，老铺黄金深圳的多款金饰已开始悄悄“打9折”。比如经典款的50克古法六面龙纹平安牌，原价11.759万元每件，打9折后为2116.6元/克。而“店内爆款”76克龙纹镂空香囊，原价17.412万元每件，打9折后为2062元/克。店员透露：“目前店里大部分商品直接打9折，是从7月开始的，这种折扣力度确实是前所未有。”
一手九折、二手“折上折”：“东方硬奢”的叙事遭考验？
与其他品牌金店不同的是，老铺黄金门店通常不承接自家金饰、金条的回收业务。消费者若想变卖产品，只能通过二手平台或黄金回收公司。在深圳水贝的一家黄金回收公司，店员表示：“无论什么品牌的黄金，我们的回收价都是统一标准。”
随着金价的下跌，二手市场也逐渐遇冷。记者在闲鱼等二手平台上发现，老铺黄金金条小黄鱼的克单价报价在1020元至1100元之间，比门店价格低了约480～560元/克，相当于打了6.5～7折。这与爱马仕、LV等国际奢侈品牌在二手市场常有的溢价或保值现象形成了鲜明对比。有深圳二手奢侈品店老板对记者说：“老铺黄金确实比其他品牌价格高一些，金价上涨时，老铺一克能溢价两三千元也有人买；但金饰普遍存在买涨不买跌的心理，金价大跌，溢价就大减，老铺若不能像其他奢侈品那样掌握稀缺资源的长期定价权，终究还是卖黄金。”
老铺黄金市值缩水，这究竟是金价周期内的错失，还是其奢侈品叙事的泡沫破裂？市场机构对老铺黄金的观点开始出现分歧。高盛将老铺黄金目标价从1108港元/股大幅下调至650港元/股，但依旧维持“买入”评级。高盛的数据显示，老铺黄金在天猫旗舰店2026年第二季度销售额同比骤降63%，与前一季度155%的强劲增长形成鲜明对比。瑞银则指出，老铺黄金股价较1月末高点回调了57%，但同期金价仅回撤27%，“销售压力已经完全反映在股价中，而毛利率潜在的改善却被市场忽略”，认为7倍2026年预测PE、11%股息率的估值水平已进入“超卖”区间。
