7月20日，成都，美团与四川省旅游协会共同办了一场“美在四川”文旅合作品牌发布会。现场来了四川省文化和旅游厅、省旅游协会、四川旅投集团以及美团四方，一起发布了“美在四川”这个IP。算下来，这已经是美团“美在目的地”政企合作项目拿下的第三个省级合作目的地，前两个分别是江苏和新疆。
四川省文化和旅游厅二级巡视员宋俊武、四川省旅游协会会长董李、四川旅投集团副总经理邹士勇、美团酒店旅行负责人李锦飞都到了场。他们聊的，是四川文旅体验怎么升级、高质量发展这类话题。
美团酒店旅行负责人李锦飞上台说了几句。他讲，现在游客的偏好变了，从以前冲着景点去，变成了冲着生活方式去。旅行成了生活的一部分，那怎么把好资源变成好产品、好产品带来好体验、好体验攒出好口碑，就成了每个目的地都要回答的问题。“四川是中国最具辨识度的旅游目的地之一，美团将从文旅产业提质升级、旅游服务品质保障、旅游消费增量激活三个方向，助力四川文旅发展，我们希望让每一位入川的游客都能玩出当地味儿。”
▲7月20日，“美在四川”IP正式发布。摄影：韩国伟
最近，美团APP上多了一个“美在四川”活动专题页。用户搜一下“美在四川”，就能进去领1666元的“畅游四川”吃住玩券包，还能翻翻当地酒店、景点、餐厅那些文旅产品。接下来，美团打算拿大熊猫、川茶、三星堆这些文化符号做文章，跟四川各界搞一些跨界联名活动。
发布会上，美团还跟四川省旅游协会一块儿发了《2026年四川旅游消费发展报告》。数据摆在那儿：2025年四川文旅消费总额排全国第四，到了2026年上半年，直接跳到全国第三。特别值得一提的是，四川夜间文旅消费占比领跑全国，2026年上半年达到了67.3%——也就是说，超过三分之二的文旅消费，都是在天黑之后发生的。
从消费人群看，四川异地游客消费占比高达65.5%，34岁以下游客占了七成多。同时，50岁以上的游客数量也在涨，而且涨得挺快。2026年上半年，来四川旅游的五大客源地，分别是广东、江苏、浙江、北京和云南。
报告里还提到，越来越多的游客到四川，愿意为品质和特色掏钱。2026年上半年，四川多日游小团消费总额同比涨了60%。住宿这块，品质化趋势很明显：五星级和豪华酒店的订单量增加了24%，四星级酒店也涨了19%，都比经济型酒店快。
跨城串联游，也成了入川游客的新玩法。报告显示，成都到阿坝、成都到甘孜、乐山到成都、成都到绵阳、德阳到成都，这些路线最热门。成都作为中转枢纽的作用越来越突出。最近，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》，也把成都列进了全国旅游枢纽城市名单。
另外，娱乐消费正在成为四川文旅的新增长点。2025年，外省游客在四川的休闲娱乐消费额，比上一年涨了20.2%，比餐饮和住宿的增速都快。细分下来，量贩式KTV、健身房这些业态，增长尤其抢眼。游客不再光满足于吃和住，更想沉浸进去，融入当地生活。
美团研究院高级研究员王珺表示，现在全国文旅消费竞争那么激烈，四川不光能把游客吸引来，还能让他们留下来、住下来、玩起来。消费结构从以前的“餐饮观光为主”，慢慢转向“吃住购娱全场景均衡化”。当然，四川文旅还有更大的机会——目前81.3%的外省游客到四川，只去了一个城市，游客停留深度这块，上升空间不小。游客正从“看景点”转向“过生活”，体验场景和服务口碑，会是下一阶段的重要增长点。
圆桌论坛上，四川旅投集团产业发展部部长陈天科也聊了几句。他说，四川文旅资源在全国是第一梯队，但问题也有：头部景区快饱和了，中小景区引流难；景区、酒店、文创这些业态的链条没怎么融到一起；游客待的时间短，消费做不深。“四川旅投希望在盘活存量资产、打造新消费业态方面，保持开放态度，和省内文旅企业合作，打通内部壁垒、整合资源，把旅行社引流、景区承接、酒店留客和在地消费串成一条链，不再单卖门票、单卖房间，而是输出整套度假产品。”
▲“创新共赢·挖掘四川文旅市场新增量”主题圆桌。摄影：韩国伟
据了解，在出游场景里，用户最在意的不是单个商品，而是“这个地方怎么玩”。数据说了，美团住宿用户里，65%会在同一行程里再消费餐饮、景点这些品类。抓住了这个点，美团推出了“目的地项目”，用目的地产品页做核心，把酒店、度假、门票、交通串成主题玩法，让用户一眼就看到完整的出行方案。现在，美团已经推出了“住+X”套餐模式，帮商家跳出同质化，带动整体生意增长。
美团“美在目的地”项目相关负责人说，“美在”有两层意思，一层是美团深耕生活服务的基因，另一层是目的地自带的美食、美景、美宿和美好体验。“美在四川”的发布只是个开头。往后，美团会跟四川文旅各界深度合作，帮优质资源更高效地对接游客需求，让每一位来四川的游客，都能拿到一站式的本地文旅新体验。
