午后五点过后，暑气将石板路烘得发烫。河北省唐山市丰南区河头老街水上市集已然喧嚣起来，不少食客已在棋子烧饼店前排队，小山炸糕在滚烫油锅里欢快翻滚……
一条寂静了十二载的运河荒街，未依赖名山大川，无历史遗迹支撑，究竟凭何将八方游客吸引而来，又让他们心甘情愿停留消费呢？
近日，文化和旅游部颁布了《旅游强国建设“十五五”规划》。规划中明确提出，支持旅游景区开发特色夜游、文创市集、演出新项目，有序促进夜间旅游消费；迎合年轻群体求新体验、情绪价值需求，推出城市漫步、旅拍、音乐节、数智体验等活动；推动旅游景区自我革新，增强产品互动性，提升游客参与度和体验感。
“沉浸式”与“夜经济”被写入国家战略。而河头老街的经历，恰好提供了一个从 grassroots 策略生长出的范例。
【 从“租店面”到“造氛围”】
东市街边，油条灌蛋摊已开始忙碌。摊主董颖将面坯下锅，炸至金黄，夹起，开小口，注入蛋液，再次油炸，佐以酱料，切段。一份八元钱。
摊位上贴着价目牌。“不满意就全额退款，吃上一口觉得不好也可以退。”董颖说。
这不仅是董颖的规矩。整个街区447家商户，均统一执行此标准。2026年6月，景区联合运营方推出了全国文旅领域首个“不满意全额退款”服务承诺，投诉100%闭环处理，设立了12处退款点，运营方统一承担售后赔付。
“游客放下顾虑，才更愿意多消费、常来。”景区运营主管邓强指出，“这是构建消费生态的逻辑，非做商铺出租的逻辑。”
景区招商部经理王伟谈到：“我们自始至终避免全国景区常见的同质化品类。”餐饮方面，精选小山炸糕、棋子烧饼、饹馇等本地独有品种。招商引资并非简单招租，而是寻找“同频的主理人”。入驻商户需着唐装服饰，用家乡话待客。店铺视觉统一审核，从“两唐文化”中提取设计元素，拒绝通用工业风。
端午节前一日，侯晓宇的毛线钩织店在景区开张。端午节三日，日营业额达5000元至6000元。对于新店来说，这个数字超出了他的期盼。
让他意外的是景区的扶持力度——灯光、门口布置、漆色，景区团队都会提出建议，甚至有专门策划团队帮商户设计店面方案。效果最显著的是装上发光字，“装好之后明显人流多了，大家在此拍照，拍着拍着就进店了”。品类也在景区建议下调整了：侯晓宇将产品结构从钩针花束转为以小挂件为主，即买即走。王伟介绍，这个位置原先为景区自营的咖啡邮局，景区正逐步释放自营空间，引进更具特色的商户。
东市街分为三段：南端艺术街区，店铺偏文艺；往北民国街，表演旗袍歌舞；最北头唐风市集，NPC（真人互动演员）皆着唐装。同一条街，一段一景。447家商户里，文创店50家、体验店22家，其余以非遗老字号和本土美食为主。配比标准唯一——确保游客每个时段都有活动：下午五点觅食，六点看表演逛文创，七点互动拍照，临近闭园再购伴手礼作为结束。
数据证实了这套设计：夜间客流占70%，夜间营收占65%。夜不再仅仅作为白天的补充，而是一个独立完整的消费场景。
【 从“布景观”到“塑内容”】
今年5月，唐山河头老街的景区NPC“李白”因一段即兴赋诗化解游客矛盾的视频走红网络。“仅凭我一人完全承担不了太多文化传播工作。”“李白”扮演者王浩楠说。景区迅速扩充了诗人天团，“杜甫”“汪伦”“李商隐”等陆续加入。
5月11日，王浩楠扮演的“李白”与小朋友对诗。长城网·冀云客户端记者 蔡洪坡
此外，将“两唐文化”转化为可互动内容的，还有400余位轮班运行的景区NPC。编导团队为每个角色都编写了人物小传，不论诗人、铁匠还是士兵，都有完整的人物设定。“真实的人才能带给游客真正的沉浸感，而非简单扮演景区NPC。”演艺部编导薛若男指出。
韩逸是2003年出生，扮演曹婉儿——一位史书记载不多的人物。她谈到，为了演好这个角色，她反复研读了《大唐曹妃传》。
“景区NPC本质是服务行业，为游客提供情绪价值。但反过来——你融入角色，游客与你互动时，自己也能获得满足。”韩逸说。通过换取“银票”，“情绪价值”在景区NPC与游客间流转。银票是互动奖励，对诗成功、表演才艺、猜拳获胜，甚至与演员击个掌都能获得，日均流转量超5万张。它既是情绪价值的证明，也是互动行为的催化剂。
“现在全国景区都在打造景区NPC，有的当作引流工具，有的当作核心资产。我们选择了后者。”邓强说。这个判断有行业依据——引入常态化景区NPC演绎的景区，游客停留时间普遍增加2至3小时，二次消费随之增长。游客正从“旁观者”转变为“主导者”，深度参与和沉浸式体验正在成为消费决策的关键。
【 从“一街道”到“一城镇”】
晚上十点，闭园仪式启动。NPC从各点位汇向东南门广场，“李白”“杜甫”“士兵”“铁匠”……400余人齐刷刷向游客致意。广场上人山人海，大家纷纷举起手机拍摄。
河头老街的夜晚结束了。这座小城带动的消费，正在由沿河两岸向外辐射。
“2023年刚接手时，周边尽是迁拆后的厂房和烂尾商社。”邓强回忆道。“近年所有闲置商社均已租出，多为汉服租赁、特色餐饮、旅拍摄像。”
近两年，丰南城区新增了1057家住宿企业，887家餐饮企业。抖音平台数据，唐山市住宿订单同比增长150%，餐饮消费提升41.9%。2026年春节，城区80家宾馆和1199间民宿收入约830万元，比去年春节增长近一倍。
更显著的变化发生在乡镇。蛮子坨村的闲置农房改造成民宿，胥各庄镇、东田庄镇等周边5个乡镇涌现出4000多间乡村民宿和5700多家特色餐饮店。预计2025年，将超30亿元投资注入这些乡村配套产业，村民年增收5000余元。
溢出效应不止在物理空间发生。在灵鹿问道文创店2楼，整层都是景区IP形象“唐小主”系列周边：盲盒、帆布包、小风扇、积木、卡套、手机挂件……价位从十几元至上百元不等。店员黄子峻表示，“唐小主”盲盒已推出至第6代，是店内最畅销产品。
一踏入河头老街，随处可见“唐小主”的雕塑、雕像。游客中有70%特地为“唐小主”周边而来，特意购买作为纪念。整个河头老街设8家官方直营文创店，“唐小主”作为贯穿所有门店的核心产品线。
“这个IP我是来到河头老街才初次见，圆滚滚的唐朝小娃娃很喜庆可爱。”来自北京的宋莹购买了2个包挂、4个融合当地景点地标与“唐小主”形象制成的冰箱贴。
景区的消费被装进行李，带走了。
2026年以来，河头老街接待游客443.6万人次，同比增长57.49%，外地游客占比达87.41%。这个比例持续攀升，意味着消费的“净流入”——非本地居民的钱并未在本地循环，而是从北京、天津、辽宁等地源源不断流入。
一条街道的火爆，能否成为一座城的消费引擎？河头老街给出答案：当业态供给足够多元、内容体验足够深入、服务保障足够坚实，文旅消费的乘数效应将被激活——食住行游购娱，环环相扣，从一条街逐渐扩展至整座城。
河北省文化和旅游厅提醒您：
汛期将至，雨量增多，
旅行注意安全！
