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文|欧阳千里 酒水行业研究者
咬定青山不放松，立根原在破岩中。
前些日子，社院里学习。景芝的朋友送来一份调研，是关于景芝作为芝麻香型白酒的创领企业、国家标准制定者，在引领芝香品类发展上的责任担当。调研里问：“大国芝香 传奇景芝”（在山东 喝芝香）和“山东东道主 景芝芝麻香”（在山东 喝芝香）哪个广告语更适合当前景芝品牌发展、传播以及推动芝香品类发展。
这两句话均为酒业泰斗周恒刚所题。
当时，学习事务繁重，仅简单回复，选“山东东道主 景芝芝麻香”。理由是，此话有消费场景，契合景芝现阶段的传播。
学习告一段落，将调研交给千里智库研究员们。不料大家争辩不休，各执一词。最终，我道出想法，大家意见才慢慢趋于一致。
缩量时代，区域酒企的广告语，非同小可，关乎生死存亡的战略选择。“大国芝香 传奇景芝”和“山东东道主 景芝芝麻香”，表面看只是文字差异，实则是区域酒企“攻守”的两种路线。作为长期关注并曾与景芝并肩的研究者，我认定后者更契合景芝当下。
“大国芝香 传奇景芝”，存在认知、场景、香型三重错位。此广告佳句，无奈生不逢时。当下的行业语境下，此句至少有三处不合时宜。
认知层面。“大国”二字，在白酒消费者脑海中，早被茅台、五粮液、泸州老窖等霸占。茅台标榜“国酒”，五粮液自称“中国酒王”，泸州老窖强调“中国荣耀”，均有深厚的品牌积淀、市值背书及全国化渠道。销量决定地位、声量，景芝以“大国”自居，易陷入“小品牌喊大口号”的窘境，毕竟消费者不会因一句广告语就更改对品牌层级的判断。
场景层面。“传奇景芝”属历史叙事，但当下消费者从“听故事”转向“找场景”。商务宴请求的是面子，朋友聚会求的是氛围，家庭待客求的是温情。“传奇”二字过于空泛，没告诉消费者在何种场合会想起景芝、何种场景会选购景芝。效果而言，缺场景锚点的广告，传播力大减，也无法带动市场有效销售。
香型层面。业内人士多知“芝香”即芝麻香，但消费者未必清楚。简化使用，加消费者二次理解成本。品牌传播最忌讳让消费者“再想想”。在浓香、酱香、清香三香鼎立的背景下，芝麻香作为小众香型，更需反复强调全称以强化品类教育，而非自我简化。再说，芝麻香品类发展，景芝作为创领者最受益。
“山东东道主 景芝芝麻香”，更具场景感。
锁定消费场景。“东道主”非身份标签，而是角色代入。山东人在酒桌上说“今天我是东道主，喝景芝”，此话本身就完成品牌传播。白酒广告语至高境界，是成为消费者口头禅。从“大国芝香”到“山东东道主”，是从品牌自言自语到消费者主动代言的飞跃。
强化香型资产。芝麻香是景芝最核心的差异化特质，也是其与酱香、浓香赛道正面竞争的根本。广告语中完整保留“芝麻香”三字，每次传播都是对品类认知的加固。区域酒企对抗名酒，有效武器非历史长度，而是品类独特性。
构建文化护城河。“东道主”自带齐鲁文化中的热情、实在与好客，与山东人认知高度契合。更重要是，此话天然排斥外来品牌。茅台提“贵”，五粮液讲“和”，泸州老窖说“老”，无外来品牌能言“山东东道主”。这种文化身份的排他性，是区域酒企最坚实的护城河。
有人疑虑“东道主”会局限全国化步调。但观当下，景芝最要紧的，非“看起来能走多远”，而是“在本省能不能立足”。区域根基越深，未来全国化时才更具底气和筹码。山
